маркетинг бюджет контроль распределение

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга предприятия, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Основанием для разработки плана маркетинга являются оперативный план и разработанные программы действий.

Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль.

В составлении бюджета принимают участие как руководство фирмы, так и менеджеры по основным функциям, которых в той или иной степени затрагивает план маркетинга.

Утверждённый бюджет маркетинга является основой для закупок сырья и материалов, планирования производства, трудовых ресурсов и маркетинговой деятельности.

Корректировка бюджета маркетинга осуществляется во время пересмотра плана маркетинга согласна плана контроля или в процессе деятельности предприятия по мере необходимости.

При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая -планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая - планирование на основе оптимизации прибыли.

Рассмотрим первую схему по этапам:

• 1. Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году.
• 2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Например, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок.
• 3. Прогноз объема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка составляет n %-, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц.
• 4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).
• 5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу.
• 6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.
• 7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции.
• 8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности.
• 9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.
• 10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин "Функция реакции сбыта". Функция реакции сбыта - прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.

В соответствии с принципами бюджетирования на всех уровнях обязательными для нормирования, планирования и контроля являются следующие статьи доходов и виды затрат.

Доходы - планируемые продажи (в натуральных и стоимостных показателях).

Затраты - планируемые расходы. Основные виды расходов:

• а) Переменные коммерческие расходы:
  • 1) комиссионные сбытовым посредникам;
  • 2) доставка собственным транспортом;
  • 3) премиальные;
  • 4)прочие переменные коммерческие расходы;
  • 5) переменные расходы по реализации в целом.
• б) Условно-постоянные коммерческие расходы:
  • 1) реклама;
  • 2) стимулирование сбыта;
  • 3) исследование рынка;
  • 4) заработная плата сбытового персонала с начислениями;
  • 5) командировочные расходы;
  • 6) прочие условно-постоянные коммерческие расходы;
  • 7) условно-постоянные расходы по реализации в целом.

Таблица 1. Бюджет маркетинга ОАО «Птицефабрика «Челябинская».

Составление бюджета маркетинга помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Составим ежеквартальный бюджет маркетинга для различных групп товаров и покупателей. В таблице ниже приведен бюджет маркетинга, ориентированного на сбыт продукции мелким и крупным перерабатывающим предприятиям, с учетом планируемых доходов.

Таблица 2. Ежеквартальный бюджет маркетинга.

Таблица 3. Планируемые доходы.

В результате составленных таблиц видно, что затраты на проведение маркетинговых мероприятий достаточно велики. Но с помощью проведения маркетинговых исследований и рекламы - продвижение и сбыт продукции будет наиболее эффективен, что покроет затраты. Есть, конечно возможность снизить эти затраты, выбирая наиболее оптимальные и дешевые виды продвижения продукта. Или проводить рекламные компании в периоды, наиболее выгодные для сбыта (так как сельскохозяйственная продукция носит сезонный характер в частности). В периоды спада спроса можно лишь напоминать о себе, здесь достаточно будет: рассылок по электронной почте, телефонных переговоров с потребителями. Самые высокие затраты - это реклама на телевидении (размещение баннеров, ролики и т.д.) если ограничить ежеквартальные выходы, а допустим делать такую рекламу 1 раз в 6 месяцев, то можно сэкономить порядка 30 000 руб. Но реклама должна быть, ведь «Реклама - двигатель торговли!».

Бюджета маркетинга составляется каждый год. При этом в течение года следует придерживаться составленного бюджета. Это поможет избежать каких-то непредвиденных ситуаций при выполнении плана маркетинга.

Эта статья предназначена для всех, кто думают о своем маркетинговом бюджете на следующий год. Независимо от того, приходится ли делать это впервые, или более опытные предприниматели ищут советы относительно типичных торговых расходов и как определить, которые из них стоит сохранить, увеличить или уменьшить.

Здесь рассказывается о том, как составить основательный маркетинговый бюджет, который поможет создать маркетинговый план и удостовериться, что все вложенные деньги приносят результаты.

• Маркетинговые затраты для новых компаний и розничной торговли (при )
• Общие маркетинговые расходы
  • Развитие бренда
  • Поисковая оптимизация
  • Маркетинг в социальных сетях
  • Контекстная реклама
  • Контент-маркетинг
  • Email-маркетинг
• Фрилансеры и сотрудники

Маркетинговые затраты для новых компаний и розничной торговли

Маркетинговые затраты в различных типах бизнеса могут существенно отличаться. Используйте следующие рекомендации и статистику для стартапов и ритейлеров, сколько из фактического или планируемого валового дохода стоит выделить для маркетинга.

• Предприятия малого бизнеса с годовым доходом меньше 5 миллионов рублей должны выделять 10-15%.
• Стартапы в большинстве отраслей обычно используют 15-20% для маркетинга.
• Ритейлеры, создающие свой бренд, тратят до 20% своей выручки от продаж на маркетинговые затраты.

Чтобы добиться успеха в продвижении, нужно выделять определенный бюджет для маркетинга, а не использовать деньги, оставшиеся после оплаты других расходов. Также нужно сфокусироваться на создании надежной маркетинговой стратегии, которая включает в себя аналитику, чтобы определить, какие маркетинговые стратегии генерируют лучший доход от инвестиций () так, чтобы вложения в маркетинг использовались эффективно.

Общие маркетинговые расходы

Теперь пора перейти к подробному разбору наиболее распространенных маркетинговых затрат, которые, как правило, присутствуют в бюджете всех, от предприятий малого бизнеса до крупных компаний.

Развитие бренда

У стартапов и новых бизнесов первые торговые расходы будут связаны с установлением своего делового бренда.

• Домен. Стоимость собственного адреса в сети (vashadres.ru) будет обычно начинаться с 500 рублей в год, в зависимости от выбранного расширения. Доступное.ru обойдется в 14$ в год, тогда как специализированные расширения (vashadres.camera,vashadres.glass,vashadres.kitchen,vashadres.shoes, и т.д.) будут стоить до 3000 в год. Стоит отметить, что если желаемый домен не доступен, его можно выкупить за сотни или даже тысячи долларов.
  Смотрите также
• Сайт – Те, кто выбрали , могут ожидать расходов в диапазоне 300-3000 в месяц в зависимости от функций, присутствующих на сайте.
• Дизайн логотипа – Первая вещь, в которой нуждается большинство стартапов — логотип, так как он будет включен в почти все активы офлайн и онлайн-маркетинга. К счастью, его разработка может быть вполне доступной.

Поисковая оптимизация

Поисковая оптимизация (SEO) — непрекращающийся процесс, жизненно важный для любого бизнеса, который хочет достигать клиентов в органическом (неоплаченном) поиске Яндекса, Google и других поисковых системах. Поисковую оптимизацию можно свести к трем основным тактикам: внутренняя оптимизация, внешняя оптимизация и мониторинг.

Маркетинг в социальных сетях

Одна из лучших вещей в маркетинге в социальных сетях — то, их можно использовать бесплатно, если только не запускать рекламу. Уделенное время будет самой большой инвестицией, которые можно сделать. Маркетинговые действия включают в себя создание социальных профилей, публикация нового контента, создание аудитории и регулярное взаимодействие с ней.

Учитывая это, вложения времени могут быть существенными, так как большинство компаний поддерживают активное присутствие в главных социальных сетях. Само собой разумеется, стратегия маркетинга в социальных сетях тоже будет непрерывной. К счастью, можно использовать специальные приложения, чтобы облегчить управление и обновление своих учетных записей в социальных сетях.

Один из расходов, обычно связанных с маркетингом в социальных сетях — инструмент управления, который помогает делать публикации и отслеживать активность в каждой социальной сети в одном месте. Для автоматизации этих процессов можно использовать такой инструмент как Buffer. Для новичков у них есть бесплатный план, позволяющий опубликовать до 10 постов за один раз.

Инструменты аналитики социальных сетей также популярны среди ведущих специалистов по маркетингу. Лучшим выбором для малого бизнеса с ограниченным маркетинговым бюджетом будет встроенная аналитика для бизнес-профилей и страниц в каждой из главных социальных сетей. Чтобы получить лучшие результаты, нужно вкладывать больше времени в создание качественного контента и вовлечение своей аудитории.

Контекстная реклама

И поисковые системы, и социальные сети предлагают PPC (оплата за клик) рекламные опции. PPC позволяет охватить новых клиентов, платя за пространство на страницах результатов поисковой системы, в новостных лентах социальных сетей, и на сайтах и в приложениях, которые являются частью их рекламной системы. PPC хорошо подходит для компаний, которые хотят найти новых клиентов в то время, как они поднимают свой ранг в органическом поиске с помощью оптимизации, и органически находят аудиторию в социальных сетях.

Расходы на PPC будут зависеть от количества новых пользователей, которых нужно охватить, как их нужно охватить, и насколько хорошо рекламные кампании оптимизированы для конверсий. Например, если бизнес не интересуют объявления в поисковой системе, но хочет охватить аудиторию в социальных сетях, он можете оплатить рекламу в Facebook (которая также включает Instagram) и Pinterest. У всех этих сетей есть рекламные опции, которые позволят обратиться к новым клиентам непосредственно через их новостную ленту.

Чтобы получить все возможное от своего бюджета PPC в любой сети, нужно сделать следующее.

• Определить свою целевую аудиторию () как можно более точнее.
• Использовать определенную целевую страницу для целевой аудитории и продукта, для которого создается объявление.
• Создать текст, изображения и видео (если возможно) для своего объявления, которые сфокусированы на том, чтобы заставить определенную целевую аудиторию перейти на целевую страницы за определенным продуктом или услугой. Также нужно удостовериться, что текст, изображения и видео гармонично сочетаются с целевой страницей.
• Измерять результаты каждой кампании PPC, сравнивать с другими кампаниями PPC и находить, какие из них приносят лучшие результаты (больше продаж), а затем сфокусировать свой бюджет на выигрышных кампаниях и сетях.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — беспрерывная стратегия, которая заключается в создании нового контента для привлечения новых клиентов. Большинство компаний начинают с текстовых сообщений в блогах, но можно также создавать электронные книги, инфографику, презентации, подкасты и видео как часть деятельности контент-маркетинга.

Основные способы, которыми компания охватывает новых клиентов при помощи контента — органический поиск, шеры в социальных сетях и ретаргетинг трафика блога с рекламой PPC. В идеале, каждая единица контента должна быть оптимизирована для ключевых слов, которые ищут идеальные клиенты, чтобы получить больше видимости в поиске. Также можно привлечь новых клиентов благодаря тому, что контентом делятся в социальных сетях.

В зависимости от типа создаваемого контента, маркетинговые расходы могут варьироваться. Некоторые компании создают контент сами, в то время как другие нанимают фрилансеров и агентства, чтобы создавать и продвигать новый контент.

Можно потратить больше на PPC, если решить продвигать свой контент новым клиентам с помощью рекламы в поисковых системах и социальных сетях. Можно монетизировать контент блога благодаря объявлениям ретаргетинга для пользователей, посещавших блог. После посещения блога клиенты будут видеть объявление продукта в Facebook или Google, в зависимости от выбора рекламной платформы. Если контент и продукты относятся к специфичной нише, можно генерировать продажи от квалифицированного трафика.

Email-маркетинг

Email-маркетинг — безошибочный способ охватить нынешних и потенциальных клиентов, которые поделились своим адресом электронной почты при покупке или подписке на обновления сайта. Это позволяет напоминать новым клиентам о своем выборе продуктов, и повторным клиентам, чтобы они вернулись и посмотрели на обновленный инвентарь.

Одна из главных затрат на поддержание кампании email-маркетинга — служба, которая содержит список рассылки и помогает регулярно отправлять письма людям из этого списка.

Некоторые из самых надежных, доступных и гибких служб email-маркетинга включают следующие.

• Mailchimp – Бесплатное использование до 2000 подписчиков и 12000 писем в месяц. Для большего количества подписчиков, писем и функций, планы начинаются от 10$ в месяц.
• Aweber – Планы начинаются от 19$ в месяц максимум для 500 подписчиков с неограниченным количеством писем.
• Constant Contact – От 20$ в месяц максимум для 500 подписчиков.

Так как большинство служб email-маркетинга предлагает бесплатную демо-версию, можно испытать их все и выбрать ту, которая понравится больше всего. В частности, нужно смотреть на то, легко ли там создавать письма для своих подписчиков.

Фрилансеры и сотрудники

Есть два способа найти экспертов, которые помогут с маркетингом. Можете нанять фрилансеров для временной работы или по мере необходимости, или же нанять сотрудников на постоянную работу. Для начинающих бизнесменов лучшим вариантом будут услуги фрилансеров.

Если компания решает взять сотрудника на постоянную работу, ему нужно будет платить зарплату на основе образования, специализации и опыта. Вот несколько маркетинговых должностей, описаний и зарплат, которые могут соответствовать внутренним маркетинговым потребностям компании.

• Координатор по маркетингу – средняя зарплата составляет 150 000 в месяц. Они отвечают за разработку и выполнение маркетинговых и рекламных кампаний для продуктов и услуг, отслеживание продаж, создание рекламных материалов, планирование мероприятий, поддержание баз данных действующих и потенциальных клиентов, и создание отчетов.
• Специалист по маркетингу в цифровой среде – средняя зарплата — 30-100 000 в месяц. Они ответственны за одну или несколько маркетинговых стратегий, включая поисковую оптимизацию, маркетинг в социальных сетях, PPC-рекламу, дисплейную рекламу и другие цифровые маркетинговые задачи.
• Менеджер по маркетингу – средняя зарплата — 20-50 000 в месяц. Они отвечают за разработку и выполнение маркетинговых стратегий для бизнеса.

Как создать маркетинговый бюджет

Теперь, имея представление о типах затрат, которые необходимо включить в маркетинговый бюджет, можно приступить к его непосредственному созданию. Самый простой способ для представителей малого бизнеса — использовать электронную таблицу Google Sheets или Microsoft Excel.

Бюджеты различаются для разных брендов и ниш. Один предприниматель может добавить бесплатные приложения Дигистра, тогда как другой магазин вложит деньги в платные приложения. Инвестирование денег во второй бизнес будет обычно приводить к различному бюджету, чем у первого магазина.

Может оказаться, что после включения всех необходимых маркетинговых затрат, можно добавить дополнительные расходы. Экспериментируя с затратами, связанными с потенциальным новым сотрудником или фрилансером, инструментом для социальных сетей, службой email-маркетинга, можно составить представление о том, каким будет общий маркетинговый бюджет будет, ежемесячный и ежегодный.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность, основные принципы и задачи маркетинга. Основополагающий (исходный) принцип маркетинга - твердая ориентация на потребителя. Разработка бюджета маркетинга: планирование на основе показателей целевой прибыли или на основе ее оптимизации.

реферат , добавлен 03.06.2011


Планирование маркетинговых возможностей предприятия. Определение целевого рынка. Позиционирование товара. Разработка комплекса маркетинга. Определение затрат при планировании маркетинга. Определение общей величины затрат. Стоимостная оценка разработок.

курсовая работа , добавлен 17.02.2009


Изучение стратегии маркетинга - формирования целей, достижения их и решения задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегическое планирование маркетинга. Схема разработки бюджета.

курсовая работа , добавлен 13.11.2010


Методика составления бюджетов. Порядок величины расходов на маркетинг, уравнение прибыли. Пример бюджета маркетинга. Методы разработки маркетингового бюджета. Методы финансирования "от возможностей", фиксированного процента, соответствия конкуренту.

реферат , добавлен 30.03.2010


Современные концепции маркетинга: сущность, основные цели и задачи. Условия выбора концепции маркетинга. Способы определения бюджета на маркетинговую деятельность. Разработка мероприятий в рамках выбранных концепций маркетинга на примере ООО "Фламинго".

курсовая работа , добавлен 04.05.2014


Рассмотрение стратегии плана маркетинга. Ознакомление с методами исчисления его бюджета. Изучение контроля деятельности компании, затрат на рекламу, сервис, разработку товара и организацию сбыта. Расчет отклонений от плана. Структура маркетинг-аудита.

презентация , добавлен 19.11.2014


Международный маркетинг - определенный образ мышления. Понятие, задачи, цели международного маркетинга. Концепции международного маркетинга. Принципы и методы международного маркетинга. Продвижение товаров в международном маркетинге. Концепция сбыта.

Далее разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль (таблица 7). Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров и потребителей (целевых рынков). Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий название «планирование на основе целевой прибыли».

В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности:

1. определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек;

2. рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. З

3. затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли.

Таким путем определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.

КОНТРОЛЬ ЗА ОСУЩЕСТВЛЕНИЕМ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

То, как компания организует практическое выполнение своего плана, не менее важно, чем то, как она разрабатывает свои маркетинговые стратегии и программы.

Для организации эффективного контроля за ходом выполнения маркетингового плана маркетологи должны, прежде всего, вспомнить о поставленных перед ними целях, установить нормативы для измерения степени продвижения к ним, измерить действенность маркетинговых программ, диагностировать результаты и затем вносить коррективы, если достигнутые результаты не соответствуют ожидаемым. Это и есть процесс контроля за реализацией плана маркетинга (marketing control). Как видно из рисунка 4, этот процесс -- итерационный: по мере реализации стратегий, оценки достигнутых результаты и приведения их в соответствие с ожидаемыми результатами маркетологи должны быть готовы вновь и вновь проходить уже пройденный путь. Такой процесс используется компаниями для анализа практической реализации ими маркетингового плана на основе таких показателей, как доля рынка, захваченная компанией, объем продаж, рентабельность и производительность.

Поставить --> Установить --> Измерять --> Диагностировать --> При необходимости маркетинговые цели нормативы действенность результаты вносить коррективы маркетинговых программ

Рисунок 4- Контроль за реализацией плана маркетинга

В следующей таблице представлены виды контроля.

Таблица - 8 Виды контроля

Таким образом, разработка плана маркетинга заканчивается этапом контроля.

Подводя итоги, скажем, что изменчивость и сложность факторов маркетинговой среды, концентрация производства, приведшие к возрастанию конкуренции во многих отраслях, еще больше усложняют для многих компаний процесс маркетингового планирования. Готовясь к нему, маркетологи должны обладать определенными профессиональными и организационными знаниями и навыками (некоторые из них перечислены ниже). Кроме того, они должны быть готовы к использованию всех основных инструментов маркетинга и практическому применению фундаментальных принципов, на которых строится маркетинг в XXI веке.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Что такое маркетинговое планирование, его значение для предприятия?

2. Существует ли разница между стратегическим и маркетинговым планами?

3. Идентифицируйте главные этапы стратегического маркетингового планирования и поясните, как они взаимосвязаны.

3. Прокомментируйте содержание SWOT-анализа и поясните, каким образом его результаты влияют на выбор маркетинговых целей и стратегий.

4. Для известной вам фирмы проведите SWOT-анализ.

5. Опишите ряд угроз и возможностей, с которыми сталкиваются предприятия быстрого питания, например Макдональдс на российском рынке. Как на это данные предприятия должны реагировать с точки зрения выбора маркетинговых стратегий?

6. Какой из этапов процесса маркетинговой деятельности (планирование, реализация плана и контроль) является наиболее важным?

7. Почему многие компании выбирают стратегию диверсификации? Приведите примеры диверсифицированных компаний.

8. Какие методы планирования маркетинга применяются в зависимости от этапа планирования?

9. Какие факторы оказывают наибольшее влияние на возможности эффективного выполнения плана маркетинга?

10. В каких случаях целесообразно в области маркетинговой деятельности разрабатывать специальные программы?

11. Почему утверждение маркетинговых планов осуществляют руководители высокого ранга?

12. Ситуация 1

Ирбитский мотоциклетный завод «Урал»

В результате проведенной реструктуризации идет процесс возрождения завода. Но необходимо определить свое положение на рынке, перспективы развития. Для этого была проведена сегментация рынка.

· Сегмент высококонкурентных рынков США и Европы (90%). Прошли техническую и экологическую сертификацию. Восстановили торговую марку «Урал». Наладили работу с дистрибьютерами (упаковка для дилеров, послепродажное обслуживание). Идет поиск новых ниш - страны Латинской Америки, Австралия. Выяснилось, например, что для гольф клубов весьма привлекателен трехколесный грузовой «Урал».

· Российский сегмент - все еще как средство передвижения, но дорогое. Развивается кредит. Ниши - госорганы, милиция, пограничники. Для перспектив формируется новый образ «предмет роскоши»

· Сегмент долей «Ретро» - стилизация под 1930-е годы

· Внимание к быстрорастущим сегментам легких мотоциклов и скутеров.

1) Определите какой этап маркетингового план описывает данная ситуация.

2) Разработайте дальнейшее продолжение маркетингового плана: какие цели следует поставить, какие стратегии следует выбрать для каждого сегмента рынка, что включить в бюджет маркетинга, как проводить контроль за его осуществлением.

13. Зачем предприятию составлять маркетинговый план?

Планирование

Большая часть корпоративного планирования напоминает ритуальный танец дождя. Это никак не влияет на погоду.
Дж. Б. Квинн

Все планирование в мире не сможет победить слепой случай.
Один из управляющих Ford

Наверное, это нормальное качество любого менеджера по маркетингу - отсутствие тяги к планированию. Планирование воспринимается как ненужная работа, как потеря времени. И я с этим во многом согласен, особенно если речь идет о многостраничном (или долгосрочном) плане. Я также согласен с теми, кто считает, что планирование не должно замещать действие.

План, любой план должен быть четким, ясным и коротким.

Он должен быть гибким - если маркетинговая среда, рынок меняется за часы, то и вы должны уметь изменить свой план за секунды (попробуйте ответить на следующий вопрос: «Сможете ли вы изменить свой маркетинговый план за одну минуту в случае необходимости?»).

За свою карьеру я создал сотни планов, просмотрел десятки сотен планов компаний и кампаний: по запуску новой продукции, стратегические и бизнес-планы и т.д. Среди них были как планы на одной странице, так и такие, на которые уходило не меньше одной пачки машинописной бумаги.

Есть планы, которые вы читаете и выполняете («чужие» планы), в составлении других вы участвуете (совместные), и есть те, которые вы составляете сами (индивидуальные).

Каждый из них требует своего подхода.

«Чужие» планы - планы, которые были сделаны без вашего участия. Просмотрите их по диагонали, учитесь на них, анализируйте слабые и сильные места, отмечайте «находки», которые вы сможете использовать в будущем. Как исполнитель оцените, как бы вы подошли к составлению и выполнению этого документа, какие бюджеты, информация, помощь потребовались бы, найдите мотивацию для сотрудников, вовлеченных в исполнение плана.

Совместные планы - планы, создаваемые в процессе совместной работы с коллегами. При работе над ними займите максимально активную позицию. Улучшайте, критикуйте, предлагайте, совершенствуйте, упрощайте. Но не усложняйте его - я допускаю, что как менеджеру по маркетингу вам захочется видеть в плане, скажем, SWOT-анализ или подробный обзор конкурентов. Но остановитесь и подумайте - нужна ли эта информация для этого конкретного плана.

Менеджер по маркетингу , несомненно, может внести свою лепту в планирование любого рода - и должен, но если вы будет добавлять «туман», «воду» или десятки ненужных страниц, вас все чаще и чаще будут просить планы выполнять, но не разрабатывать.

Индивидуальные планы - планы, которые вы делаете сами (самые полезные и для вас, и для маркетинга, и для компании).

Некоторые советы по тому, как сделать хороший план, приводятся ниже.

Во-первых , он должен быть зафиксирован на бумаге. Все, что не написано или не напечатано, планом не является. Это мысль (мысли), это идея (идеи), но это не план.

Во-вторых , план должен помещаться на одной странице. Когда вы пытаетесь уместить все на одной странице, вы концентрируетесь на самых важных и необходимых элементах плана. Это заставляет вас думать четко и ясно - на радость тем, кто будет читать ваш план и участвовать в его выполнении (если в вашей компании принято писать многостраничные талмуды, то попробуйте делать одностраничный план для себя - это и пригодится, и окупится).

Очень многие руководители считают, что умение изложить мысли на одной странице - признак четкого мышления. Докажите, что это в ваших силах и возможностях.

В-третьих , в плане должны использоваться четкие и ясные цели, и предпочтительнее, если они будут выражены в цифрах (не «лучше помогать отделу продаж», а «получить как минимум 100 потенциальных клиентов в сентябре после семинаров в городах А и Б»).

В-четвертых , составлять план могут несколько человек, отвечать же за каждое отдельное запланированное мероприятие должен кто-то один, в противном случае вам лучше иметь две колонки: «ответственный» и «участники».

В иностранных компаниях часто используются сокращения TBD («должно быть определено» - to be defined). В этом случае дата завершения и ответственные не указываются. Когда я вижу такую аббревиатуру, то я знаю, что это равнозначно NWC («никто ничего делать не будет» - nobody will care). Всегда старайтесь четко обозначить ответственных и сроки выполнения.

В-пятых , каждое мероприятие должно иметь дату завершения. Лучше месяц, чем квартал (должно быть завершено в сентябре); лучше неделя, чем месяц (срок окончания - 22-я неделя); и лучше всего - конкретная дата (срок завершения - 26 марта).

В-шестых , план должен быть достижимым. Не стоит планировать то, что вы не сможете сделать. Даже не пытайтесь.

Попробуйте воспользоваться подходом, который я применяю время от времени. Вы можете подготовить и предоставить три варианта плана: минимум, оптимум и максимум. Но ставку делайте на один план - оптимум. План-минимум поможет вам подстраховаться, а план-максимум поможет «раскачать» вас и других на более высокие конечные результаты.

И последнее . Не беритесь за долгосрочные планы. Никто из нас не может предвидеть будущее. Зачем пытаться? Как мы можем планировать свои действия на долгосрочную перспективу, если не знаем, что предпримут наши конкуренты, какие решения примет государство, как будут вести себя поставщики и что придет на ум вашим покупателям (см. модель Портера). Долгосрочный план бесполезен. Это просто потеря времени и сил - ваших и всех коллег, которых вам придется «напрягать» для получения нужных данных.

План, рассчитанный более чем на три месяца, - не рабочий.

План длиннее одной страницы - не рабочий.

Я, так же как и вы, знаю, как делать стратегический маркетинговый план. Но большинство менеджеров по маркетингу получают зарплату не за составление многостраничных стратегических планов.

Прочитайте пару хороших книг по планированию. Знайте теорию планирования. Учитесь на примерах больших планов.

Активно участвуйте в планировании, если вам приходится это делать.

Ваши планы должны быть яркими, короткими и работающими.

Бюджет: как делать, как представить и как отчитаться

Вы объявляете о проблеме в группе.
Финансисты говорят, что это проблема оптимизации финансовых потоков.
Отдел кадров говорит, что это человеческий фактор.
Исследовательский отдел говорит, что это информационная проблема.
И только маркетинг говорит: проблем нет, просто удвойте маркетинговый бюджет.
Гарри Беквиз «Продавая невидимое»

В институте вас научат многому: бухгалтерскому учету, финансовому анализу и планированию; но только не тому, как подготовить бюджет, который вам необходим для работы. Также не рассказывают о том, как его представить, как утвердить его и как потом отчитаться.

Думаю, советы, основанные на практике, будут вам полезны.

Как подготовить бюджет?

Существует несколько методов определения маркетингового бюджета. Все они обладают определенными достоинствами и недостатками.

Самый простой из методов - процентный .

Чтобы подготовить маркетинговый бюджет, используя процентный способ, вам надо спросить руководителя отдела продаж: «Каких объемов продаж вы хотите достичь?» После этого от услышанной суммы вы берете определенный процент и называете полученную величину маркетинговым бюджетом.

Однако возникает еще несколько проблем.

Непонятно, какой процент взять: один? два? три? пять? Книги советуют равняться на конкурентов (метод «паритета» бюджетов).

Другая сложность. Как понять, сколько на маркетинг тратят ваши конкуренты? Простым мониторингом рынка не ограничишься (очень много информации о том, что делается конкурентами, либо совсем не известно, либо доходит с опозданием).

Еще один момент. Представьте: и вы, и конкуренты инвестируете в маркетинг по 1% от планируемого объема продаж. Возникает вопрос: а одинаковый ли объем продаж у вас? Каковы временные рамки инвестиций? Вы можете равномерно распределить бюджет по месяцам, а ваш конкурент ударно «выстрелит» весь бюджет в первые два месяца.

Но если вы все-таки будете пользоваться процентным методом, то вам, возможно, пригодится такая идея. Предположим, известно, что конкуренты инвестируют в маркетинг 1% от намеченного объема продаж. А теперь представьте, что вы при примерно равных объемах продаж начнете инвестировать в маркетинг 3%, в три раза больше; 5%, в пять раз больше. Насколько активнее и заметнее на рынке вы можете стать после этого? (Перед тем как предложить руководству компании вкладывать в маркетинг в три или в пять раз больше, будьте готовы доказать, что результаты будут существенно лучше, чем при инвестициях, адекватных затратам конкурентов. Не можете доказать? Игнорируйте мой совет.)

Широко распространенное мнение о том, что процент инвестиций в маркетинг примерно одинаков у компаний, работающих в одной сфере, и варьируется в зависимости от отрасли, могу с уверенностью назвать мифом.

Однажды мне в руки попал документ, в котором приводилось сравнение объемов инвестиций в маркетинг основными компаниями телекоммуникационного рынка. Компании были выстроены в список по убывающей в зависимости от объема продаж. Компания-лидер вкладывала в маркетинг меньше всех (около 1,5% от своего годового объема продаж), разброс инвестиций в маркетинг другими компаниями составлял от 2 до 8,5%.

Резюмируя достоинства и недостатки процентного способа бюджетирования, уместно привести следующую историю. Однажды начальник вызвал к себе одного из подчиненных и сказал ему: «Знаешь, Джон, дела у нас пока плохи, надо временно затянуть пояса». Джон зарабатывал $2000, и руководитель предложил сократить ему зарплату на 50% на три месяца, а потом пообещал снова ее повысить на те же 50%. Джон согласился. Начальник слово свое сдержал и через три месяца снова увеличил зарплату на 50%. И как вы думаете, сколько стал получать Джон? (Если вы считаете, что снова $2000, то вы ошибаетесь: посчитайте лучше.)

Проблема заключается в том, что проценты - величина относительная и зачастую ими можно играть (это часто делается в рекламе). Например, обещание косметических фирм, что крем «разглаживает морщины на 17%». Хочется верить, так как число не круглое. Но откуда и как взялись эти 17%?

Также осторожнее надо быть с использованием слова «средний». Лучше не скажешь, чем в этой шутке: «Я знал одного парня, который утонул в ручье, глубина которого в среднем составляла 20 см». Избегайте говорить «средний клиент», аккуратнее подходите к использованию усредненных цифр.

Наверное, самый надежный способ планирования бюджета - это метод целей и задач . Вы должны понять, какие цели стоят перед компанией, потом разбить их на задачи более мелкого уровня до тех пор, пока не будет понятно, сколько стоит достижение той или иной подзадачи. Потом методом обратного счета вы складываете полученные суммы, закладываете 5–10% в резерв - бюджет готов. Кстати, представить и защитить такой бюджет гораздо легче. А тому, у кого возникнет желание сократить бюджет, придется «резать по живому». Вы легко можете продемонстрировать руководству, как с уменьшением бюджета сокращается маркетинговая деятельность.

Как представлять бюджет, чтобы его утвердили?

Многое зависит от того, кому и как вы его представляете. Мне приходилось защищать свои бюджеты лично и по телефону. Я делал это «один на один» и представлял его группе руководителей, принимающих решение. Как бы это у вас ни происходило, рекомендую вам освежить презентационные навыки. Подготовьтесь хорошо. Чем ярче и убедительнее вы будете представлять проект бюджета, тем выше ваши шансы на одобрение.

Используйте следующие маневры и приемы:

• не округляйте бюджет в $48 000 до $50 000. В первом случае цифра выглядит реалистичнее;
• посмотрите, какие цели у компании сейчас, какими программами увлечены руководители, принимающие решения, скоординируйте свои предложения с ними (например, если цель руководства - увеличить партнерскую сеть компании, то, несомненно, все направленные на это мероприятия будут утверждены).

Помимо увлечений руководителей всегда держите в поле зрения цели вашего руководства. Я думаю, что не ошибусь и перечислю почти все.

1. достижение квартальных и годовых планов продаж (иногда важны и месячные показатели);
2. доля рынка;
3. прибыль, норма прибыли;
4. противодействие определенным конкурентам и/или их решениям;
5. продвижение определенных решений, выполнение плана продаж по ним;
6. минимизация затрат (в некоторых случаях);

• не надо детализировать бюджет больше, чем это необходимо, объедините мелкие позиции в более крупные;
• хорошо разбирайтесь во всех цифрах бюджета и будьте готовы уточнить любую из позиций;
• подкрепите статьи маркетинговых инвестиций ожидаемыми результатами. Ни у кого не поднимется рука «резать» мероприятие, которое принесет увеличение продаж или новых клиентов;
• используйте фактор времени, указывайте, когда планируется провести то или иное мероприятие: это может дать возможность для маневра с принятием решения (мероприятие, например, может быть профинансировано из бюджета следующего финансового года);
• занимайтесь лоббированием, делайте это заранее, опирайтесь на нужды ключевых менеджеров и отделов («Мы делаем это для отдела продаж, они остро нуждаются в данном мероприятии»);
• ссылайтесь на изменяющийся рынок и активные действия ваших конкурентов («Таким образом мы адекватно реагируем на маркетинговые действия наших конкурентов по продвижению решения Z в динамично развивающемся регионе Х»).

Если вы четко и правильно проведете свою презентацию, ваш бюджет, скорее всего, будет утвержден. Один из моих начальников как-то сказал: «Если твоя презентация идеальна, то мы уверены, что твой план так же идеален, а бюджет тщательно просчитан и продуман».

Некоторые руководители любят «резать» запрашиваемые бюджеты - будьте готовы к этому (лучше знать о такой склонности руководителя заранее). В этом случае вам следует немного завысить статьи бюджета, которые точно будут сокращены (например, это может быть реклама).

Забудьте о правиле «Проси в два раза больше, чтобы получить то, что тебе надо». Оно больше не работает. Современный подход - точность, аккуратность, прозрачность.

Если же ваш руководитель не имеет привычки сокращать бюджеты, то старайтесь просить ровно столько, сколько вам необходимо.

При необходимости подпишитесь под той суммой, которую запрашиваете, и теми результатами, которые планируете получить. Я несколько раз использовал подобный прием. Более эффективного способа получить необходимый бюджет не существует.

По прошествии определенного периода или мероприятия, под которое выделялся бюджет, обязательно продемонстрируйте, что ваш план работает так, как надо.

Сделайте короткий отчет.

Уинстон Черчилль отлично сказал по этому поводу: «Небывалая толщина этого отчета надежно защищала его от опасности быть прочитанным».
Лучше не скажешь.

Поблагодарите за помощь (и, если необходимо, за оказанное доверие).

Не откладывайте отчет и благодарности на потом. Это поможет вам получить на будущее определенное расположение со стороны руководителей, утверждающих бюджеты.

Относитесь к составлению и утверждению бюджета на маркетинг серьезно.

Когда нет бюджета, как правило, нет маркетинга.

Цепочка планирования

Выработка планов - напрасная трата времени, если это не поручено тем, кто будет их исполнять.
Генри Киссинджер

Эта глава посвящена «цепочке» планирования, которая зарекомендовала себя в работе с самой лучшей стороны (более четырех лет я и мои сотрудники пользовались ею).

Она начинается с годовых целей (дальше не смотрю; объективно говоря, никто из нас не знает точно, что будет завтра). Цели должны быть четкими, достижимыми и мотивирующими. Хорошо, если они будут разбиты на количественные и качественные. Вот пример целей компании Lucent Technologies в 2000 финансовом году, которые были поставлены мной перед московской группой маркетинга.

Качественные (деятельность и профессионализм):
Стать маркетинговой командой №1 в отрасли телекоммуникаций на территории СНГ.
Стать маркетинговой командой №1 компании Lucent в регионе ЕМЕА (Европа, Ближний Восток и Африка).
Количественные :
Поддержать достижение плана Lucent по объему продаж в СНГ ($ХХХ млн).
По результатам ежегодного опроса получить среднюю оценку маркетинговой деятельности не ниже 4,8 балла у команды продавцов и 4,5 - у партнеров (из 5 возможных).

Я делю планирование на официальное (запрашиваемые планы, бизнес-планы) и неофициальное (планы, которые делаешь для себя).

Для работы неофициальные планы мне кажутся более эффективными и важными. Я почти никогда не возвращался к официальным планам. Мы их составляли, «защищали», и на этом все заканчивалась.

С каждым значительным изменением на рынке, с появлением новой стратегии конкурентов, с возникновением новых партнеров, клиентов и решений любой «официальный» план устаревал.

Неофициальное планирование более гибкое.

Оно включает в себя (помимо годовых целей, которые описаны выше) индивидуальный план на неделю, план отдела «Toп-5», план «90 дней» и планы под каждый вид деятельности/мероприятие, если это необходимо (образцы планов «90 дней» и «Toп-5» находятся в разделе «Приложения с комментариями»).

Несколько комментариев по каждому из элементов «цепочки» планирования.

План «90 дней» - это программа действий, которые необходимо сделать группе или менеджеру по маркетингу в течение трех месяцев (обычно соответствует кварталам, в соответствии с которыми идет планирование продаж).

Он включает в себя наиболее важные мероприятия, сгруппированные в несколько блоков. В него не входят абсолютно все действия. Туда не попадает то, что можно сделать за один рабочий день.

Как правило, план «90 дней» состоит из комплексных задач, программ, мероприятий, которые ожидаются руководством, отделом продаж, другими отделами, решение которых что-то меняет или улучшает. Мы называли такие виды деятельности wave making events (события, поднимающие волну, события-цунами). Это ключевые мероприятия, которые приносят быструю и/или большую пользу или избавляют другие подразделения от головной боли.

По завершении периода 90 дней и в начале нового квартала я со своими сотрудниками просматривал все пункты плана, и мы оценивали процент выполнения плана (чем выше процент, тем лучше). Мы также анализировали причины, по которым запланированное мероприятие не было реализовано, и решали, что включить в план на следующие 90 дней.

План группы или сотрудника «Топ-5» . Этот план составлялся каждый понедельник, одна копия оставалась у меня, а другая (желательно на цветной бумаге) вывешивалась в помещении, где работают менеджеры по продажам. План «Топ-5» помогает менеджеру по маркетингу решать сразу две проблемы.

Первая - концентрация на краткосрочных результатах. Признайтесь себе, начинаете ли вы каждую рабочую неделю с ее планирования? В лучшем случае у большинства из вас есть план работы на день. Планирование на неделю вперед помогает четко осознать, что должно быть приоритетом на ближайшие пять дней. Недельный план может включать в себя от двух до десяти задач (изначально мы определяли пять ключевых задач, отсюда и название «Топ-5»).

Вторая - наглядность для других сотрудников, что маркетинг делает и что ожидать на текущей неделе. Одна из самых больших проблем менеджеров по маркетингу - отсутствие видимости результатов кропотливой ежедневной работы - решается просто и красиво. Ни у кого не возникает вопроса: «А что делает отдел маркетинга?» Сотрудники знают это с точностью до недели.

И еще одно достоинство плана «Топ-5». Он своего рода мостик между ежедневной деятельностью и планом «90 дней». Как только на текущей неделе удавалось сделать что-то из плана «90 дней», то это зачеркивалось жирным фломастером в недельном и в квартальном планах. Все эти планы висят перед глазами, и вы зачеркиваете завершенные мероприятия. Сплошное удовольствие! Наверное, это один из самых приятных моментов в моей работе - вычеркивать завершенные задачу, проект или мероприятие из списка «90 дней» и «Топ-5».

Помимо плана «Топ-5» у каждого сотрудника есть свой личный план на неделю. Он ведет его индивидуально в произвольной форме.

Как я уже сказал, в случае необходимости мы делаем планы под каждый важный вид деятельности/мероприятия (программа, семинар, выставка). Такой план позволяет работать четко, по графику, а в случае необходимости быстро подключать дополнительных сотрудников («Вот, просмотри план, если есть вопросы - задавай, помоги, пожалуйста, сделать вот это и вот это»). Кроме того, нет нужды «изобретать велосипед», в случае необходимости можно использовать «старые» планы для новых мероприятий.

Ваша цепочка планирования может быть короче, но не работайте без плана.

И не держите ваши планы в тайне. Пусть другие видят, что вы для них делаете. Пусть ваши планы мотивируют вас на ваш будущий результат.

Чем смелее план, тем выше результат. Чем выше результат, тем успешнее вы и ваша компания.

Маркетинг с нулевым бюджетом - это не нулевой маркетинг

У нас не было денег, поэтому нам приходилось думать.
Эрнест Резенфорд

В жизни любого менеджера по маркетингу может произойти подобное. Ваш руководитель скажет вам: «Маркетинговый бюджет заморожен». Или: «Период сейчас тяжелый, мы сокращаем маркетинговый бюджет».

Это плохой сигнал. Не секрет, что в большинстве компаний, когда необходимо сократить расходы, в первую очередь начинают «резать» рекламные бюджеты. Чтобы ни говорили теоретики маркетинга и рекламные агентства, компания (если это не компания из списка «Fortune 100») может достаточно легко некоторое время обходиться без рекламы (давайте и мы признаем это). Вот без чего она не может обойтись - это без маркетинга.

Я надеюсь, что руководители вашей компании понимают разницу между рекламой и маркетингом и вы в свое время позаботились об этом (см. главу «Объясните всем вокруг, что такое маркетинг»). Если они это знают, то они понимают, что ценность маркетинга не в рекламе (не только в ней одной).

И здесь возникает вопрос: «Можно ли делать полноценный маркетинг с ограниченным или даже нулевым бюджетом?»

Ответ на него простой: если бюджет ограничен, то и маркетинговая поддержка будет ограничена.

Если же бюджет урезан до нуля, то в этом случае ценность менеджера по маркетингу не будет равна нулю. Даже без бюджета хороший менеджер по маркетингу может принести пользу своей компании.

Однако руководители должны четко осознавать, что хорошему менеджеру по маркетингу в таком случае работа скоро станет неинтересна.

Небольшие бюджеты - небольшие задачи (пусть и с высокими результатами). Небольшие задачи - небольшая мотивация. Дальше, я думаю, не стоит продолжать рассуждения. Хуже только ситуация, при которой создание позиции «менеджер по маркетингу» было вызвано модой, увлечением: сотрудник есть, а маркетингового бюджета нет.

Итак, давайте вернемся к ситуации ограниченного бюджета. Рассмотрим наиболее мягкий вариант. Вы по каким-то причинам израсходовали выделенный бюджет раньше времени (что тоже нехорошо). До начала нового финансового года и выделения нового маркетингового бюджета осталось два месяца, а пока вы без денег.

Что может сделать менеджер по маркетингу в подобной ситуации?

Во-первых , вы можете добиться дополнительного финансирования. Если вы сможете доказать, что маркетинговая деятельность, которую вы предлагаете, привлечет новых потенциальных клиентов или поможет увеличить объем продаж, те же руководители, которые урезали ваш бюджет, выделят вам дополнительные средства.

Вместе с тем важно помнить, что эффективность вложений средств, выделяемых в подобных ситуациях, контролируется гораздо внимательнее и строже.

Во-вторых , можно сконцентрироваться на мероприятиях, которые не требуют инвестиций.

Привести в порядок базу данных.

Перейти с почтовых рассылок на электронную почту.

Сфокусироваться на PR - пресс-релизах, статьях, историях успеха, историях об использовании ваших решений, интервью ваших руководителей и специалистов.

Можно наладить систему мониторинга конкурентов, заняться аналитикой - это также не требует инвестиций.

В-третьих , можно заняться умственной работой - планированием, самообразованием и образованием других, поиском новых идей, освоить новые виды маркетинга. Вы можете привести в порядок все свои бумаги, записи, навести порядок в своем компьютере.

Если вы столкнулись с ситуацией, когда временно ваш маркетинговый бюджет равен нулю, помните, что это не основание для полной остановки маркетинга. Это опыт, который лучше иметь. И чем больше вы сумеете сделать в такой ситуации, тем лучше.

Мерь!

Маркетинг в большей степени остается неточной наукой.
Л. Хэмптон

Отношение некоторых руководителей к вопросу измерения эффективности маркетинга можно выразить хорошо известными словами: «Я знаю, что половина моих денег, потраченных на рекламу, уходит впустую, но я не знаю - какая». В компаниях, практикующих подобный подход, совсем не следят за эффективностью маркетинга и признают, что тут поделать ничего нельзя.

Другая крайность (чаще всего присущая большим компаниям) - тотальный контроль. Для того чтобы получить бюджет, необходимо сначала объяснить, для получения каких результатов он нужен. Потом следует отчитаться о полученных результатах.

Для них – золотые слова профессора маркетинга из университета Wharton Джона Чанга: «Не стоит измерять что-то, только чтобы показать, что это возможно».

Есть ли золотая середина? Я считаю, что да.

И хотя мне кажется, что лучше потратить время на сам маркетинг, а не на предсказание и контроль результатов, измерение его эффективности и последующую отчетность, это совсем не означает, что измерять эффективность своей работы в маркетинге не стоит.

Надо просто знать, что эффективность маркетинга точно и просто можно измерить только (и только!) в следующих случаях:

• реклама в Интернете;
• прямая реклама (почтовая реклама, телемаркетинг, реклама с использованием факса и электронных писем);
• реклама в каталогах;
• купонная реклама.

Нужно смириться с тем, что для измерения эффективности других мероприятий необходимы сложные, дорогостоящие модели. Теоретически это сделать можно, но на практике лучше к этому не прибегать.

Я считаю, что хороший маркетер не делает плохого маркетинга, может в самой сложной ситуации сработать по максимуму, а также способен оценить эффективность своей работы «на глазок».
Предположим, я выступаю на конференции. Как прошло мое выступление?
Я могу дождаться результатов опроса, который проводят организаторы (возможно).
А могу сразу же получить неформальную оценку своего выступления аудиторией. Заинтересованные лица, вопросы и комментарии из зала, комментарии ведущего, аплодисменты, количество вопросов после моего доклада, количество слушателей, собравшихся около меня потом... все это дает представление о том, как прошло выступление, быстрее и лучше, чем формальная оценка.

Хотите вы или нет, но руководство компании все чаще и все пристальнее смотрит на маркетинг, ожидая от него конкретных результатов. Оно руководствуется принципом «Ты можешь управлять тем, что ты можешь измерить». И они правы.

Как доказать эффективность результатов своей работы? Что необходимо оценивать? Как?

Вот некоторые из доступных критериев, которыми менеджер по маркетингу может пользоваться в своей работе для того, чтобы доказать эффективность своей работы и необходимость инвестиций в маркетинг.

Количественные критерии:

• количество новых лидз (потенциальных клиентов), например: «В результате прямой почтовой рассылки получено 105 новых лидз»;
• объем продаж («Помочь отделу продаж увеличить объем продаж в этом квартале на 10% за счет внедрения программы повышения лояльности клиентов»);
• долю рынка («Увеличить долю рынка на 5% за счет планируемой рекламной кампании и прочих маркетинговых мероприятий»). В случае использования этого критерия надо быть уверенным в том, что вам удастся измерить изменение доли рынка, принадлежащей вашей компании; как правило, это сложное, длительное и дорогостоящее исследование;
• публикации («В результате работы с журналистами были опубликованы три позитивные статьи о решениях компании»);
• выигранный тендер («Отзывы наших клиентов, подготовленные службой маркетинга, помогли выиграть тендер А»);
• выполнение плана («план продаж перевыполнен на 5% за счет подготовленной нами программы стимулирования закупок крупными корпоративными клиентами»);
• удовлетворенность («Уровень удовлетворенности наших партнеров маркетинговой поддержкой со стороны отдела маркетинга выросла за последний год на 10%»).

Качественные критерии:

• укрепление, увеличение узнаваемости бренда. Это может быть и количественный критерий, но исследования подобного рода должны быть масштабными и они достаточно дорого стоят («Увеличить узнаваемость бренда среди потенциальных заказчиков за счет планируемой рекламной кампании»);
• создание/укрепление отношений с клиентами, партнерами («Провести партнерскую конференцию для укрепления отношений с региональными партнерами»);
• расширение клиентской базы, партнерской сети. Этот показатель тоже может быть количественным. И даже лучше, если он будет количественным («В результате комплекса маркетинговых мероприятий была значительно увеличена клиентская база» звучит хуже, чем «Благодаря маркетингу клиентская база пополнилась на 20 новых и 80 потенциальных клиентов»);
• поддержка. Это слово, которое может выручить вас в ситуациях, когда другой количественный или качественный критерий использовать невозможно («Обеспечили поддержку продаж в регионах» или «Обеспечили поддержку во время проводимых в прошлом году тендеров»).

Помните, что не стоит впадать в крайности, которые описаны в начале главы: не стоит мерить с высочайшей точностью все и вся (тотальный контроль) и в то же время не стоит относиться к инвестициям в маркетинг как к средствам, уходящим в «черную дыру».

Измеряйте только то, что действительно имеет значение. Не нужно лишних, дорогостоящих и растянутых во времени измерений. Вместо того чтобы потратить время и ресурсы на измерение доли рынка с точностью до процента, лучше инвестируйте эти ресурсы в увеличение доли рынка.

Периодически задавайте сами себе вопросы. Если я перестану что-то измерять, это начнет кого-нибудь волновать? Повлияет ли это негативно на деятельность компании?

И наоборот, если вы начнете что-то измерять дополнительно: повлияет ли это положительно на деятельность компании?

Оценивайте только основные показатели.

В чем лучше измерять? На производстве сначала стараются считать в единицах изделия, потом - в деньгах, и лишь затем - в процентах. В маркетинге, так же как и в продажах, на первом месте должны стоять деньги.

Когда измерять? Если измерения можно сделать быстро и это не требует больших усилий, то делайте их регулярно. Я считаю, что, если вы тратите на измерение чего-либо больше 10 минут, это непозволительная трата времени.

Не забывайте информировать о результатах ваших коллег и начальство. Измерения без обратной коммуникации неэффективны. Активно используйте полученные результаты - корректируйте свои действия, делайте выводы.

Измерения без изменений - бесполезная работа и бесполезный маркетинг.

Менеджер по затратам, не выходи за рамки бюджета

Я предоставил ему неограниченный бюджет, и он в него не уложился.
Эдвард Беннет Уильямс

Когда я работал директором по маркетингу в московском офисе Lucent Technologies, то заслужил от нашего финансового директора шутливое прозвище «директор по затратам». Еще бы - столько счетов на оплату, как наш отдел, не приносил никто!

К сожалению, многие компании рассматривают расходы на маркетинг не как инвестиции, а как затраты. Как можно изменить эту ситуацию?

Во-первых , необходимо формировать мнение, что «маркетинг - это инвестиции». Это сложный и долгий процесс. Вы сами теперь не имеете права говорить: «Потратить на маркетинг», вы должны говорить: «Инвестировать в маркетинг». Вам следует также поправлять других, когда они говорят не подобным образом. И это самое простое.

Сложность состоит в том, чтобы доказать, что инвестиции в маркетинг таковыми являются, т.е. что можно измерить их эффективность и получить отдачу (см. главу «Мерь!»).

Во-вторых , вы никогда не должны выходить за рамки отведенного вам бюджета. Хороший тон, когда вы инвестируете ровно столько, сколько вам было выделено. Перерасход недопустим.

Если же вы «недоинвестируете», то вам будет в следующий раз очень сложно получить требуемый бюджет - это, к сожалению, практика очень многих компаний. Хотя на самом деле это неправильный подход. Если вам удалось сэкономить бюджет и сделать то же самое (или даже большее) за меньшие деньги, то вашей компании следовало бы поощрить вас за это.

В-третьих , установите и поддерживайте хорошие отношения с финансовым отделом/ бухгалтерией. Многие менеджеры считают, что маркетер деньги тратит, а финансист их только считает. На самом деле и маркетинг, и финансовый отдел обслуживают продажи, и это их объединяет (хотя менеджер по маркетингу и ближе к продажам). К тому же в финансовой службе все-таки отлично считают, и от них зависит движение денег, а значит, например, и ваши отношения с поставщиками.

В-четвертых , изучите основы финансового менеджмента (если у вас нет таких знаний). Это позволит вам разговаривать на одном языке с финансовыми специалистами, а кроме того, вы сможете более профессионально планировать и вести свой бюджет.

Многие топ-менеджеры компаний руководствуются принципом «Рубль сэкономленный - рубль заработанный».

Другие считают, что один рубль, потраченный на маркетинг, - это на самом деле два потраченных рубля, так как его можно было потратить на другом участке компании.

Понимайте это: взвешенно подходите к планированию своего бюджета, инвестируйте с максимальной отдачей и не расходуйте больше, чем вам было выделено.