Введение

Время от времени любой фирме необходимо производить оценку своей маркетинговой деятельности и ее эффективности. В сфере маркетинга задачи, стратегии и программы быстро устаревают, поэтому возникает необходимость переоценки фирмой своего общего подхода к рынку. Каждый руководитель, в принципе, знает, что существует три типа аудита - финансовый, управленческий и маркетинговый.

Но, однако, руководители, время, от времени проводя финансовый аудит, а иногда, более продвинутые, даже и управленческий, редко затрагивают такой важный предмет, как маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит является инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше. Маркетинговый аудит можно проводить в компаниях с любым уровнем постановки маркетинга.

По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы.

Актуальность данной курсовой работы в том, что аудита маркетинга позволяет просчитать важные события которые могут сильно сказаться на положении фирмы на рынке, перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей и их влияние на деятельность фирмы.

Целью данной курсовой работы является исследование организации проведения аудита маркетинга на предприятии.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1) Изучение теоретического материала по системе проведения аудита маркетинга;

2) Анализ маркетингового аудита по областям проведения;

3) Исследование организации маркетингового аудита в торговом предприятии.

Объектом исследования является организация маркетингового аудита в торговом предприятии, на примере ЧП «Татьяна» (мини-пекарня г. Караганда). Предметом исследования: анализ материала по организации и проведению маркетингового аудита.

В качестве методологической базы при написании курсовой работы были использованы труды известных зарубежных и казахстанских авторов, а также материалы практического характера по организации аудита маркетинга на предприятии.

Маркетинговый аудит

Задачи и цели маркетингового аудита

Аудит маркетинга - всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности организации в целом или отдельных хозяйственных единиц. Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности. Каждая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных. К первой группе относятся переменные, над которыми организация не имеет прямого контроля: прежде всего это переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет полный контроль: это в первую очередь показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного, различают внешний и внутренний аудит маркетинга.

Конечные результаты аудита маркетинга могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны деятельности организации (внутренний аудит); возможности и опасности для организации (внешний аудит) - SWOT-анализом.

Аудит маркетинга осуществляется в определенной последовательности. В начале организуется встреча руководства организации с аудитором для выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, об источниках информации, о виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. С целью минимизации временных и денежных затрат тщательно подготавливается детальный план аудит маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, время и место встреч и т.д. В число опрашиваемых включаются не только руководители и специалисты предприятия, но и потребители, дилеры и другие представители внешней среды организации. Многие организации в действительности не знают, как они выглядят в глазах потребителей, дилеров, не понимают нужд потребителей. После завершения этапа сбора информации аудитор готовит заключение и дает рекомендации. Ценным аспектом аудит маркетинга является то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности.

Смысл аудита маркетинга близок к финансовому аудиту. В обоих случаях сначала производится проверка и анализ текущего положения предприятия (финансового или рыночного), а затем вырабатываются рекомендации о том, как это положение можно улучшить. Основное отличие в том, что аудит маркетинга, как правило, проводится специалистами предприятия (иначе на рынке работали бы сотни и тысячи ничем не отличающихся компаний).

Основные цели аудита маркетинга:

1. проверка соответствия компании рыночным возможностям.

2. изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременное выделение проблемных зон.

3. удостовериться в правильности выбранного рыночного курса.

Перечень задач аудита маркетинга приведен на следующем рисунке 1.

Рисунок 1 - Задачи аудита маркетинга

Для принятия тактических решений ключевой задачей аудита маркетинга является оценка деятельности компании по основным направлениям маркетинговой политики: ассортименту, цене, продвижению и формированию сбытовой сети.

Подготовка решений по ассортиментной и ценовой политике конкурентов. Данные мониторинга конкурентов. Поставщик погрузочной техники собирает данные об ассортименте и ценах своих конкурентов. На основании анализа этих данных эксперты проставляют оценки качества ассортимента и цен конкурентов по каждому из продуктовых направлений. Эти оценки ложатся в матрицу «Цена/качество», которая позволяет компании разработать собственную ассортиментно-ценовую политику, соответствующую ее стратегическим приоритетам и адекватную действиям конкурентов.

Подготовка решений по рекламе. Та же самая компания для разработки рекламного бюджета проводит постоянный мониторинг рекламных объявлений в крупнейших изданиях и оценивает общий объем рекламного бюджета конкурентов и их приоритеты при размещении рекламы.

Подготовка решений по формированию сбытовой сети. Мебельная фабрика для выбора места открытия салонов отображает на карте собственных покупателей и торговые точки конкурентов. Это помогает выбрать районы с высоким потенциалом продаж, но с минимальным уровнем конкуренции.

Для принятия стратегических решений ключевыми задачами аудита являются следующие.

1. Сегментация (или макросегментация) - процесс выделения товарных групп и групп потребителей, для которых эти товары предназначены (например, сегмент «Парфюмерия для женщин», сегмент «Средства гигиены для мужчин» и т.д.).

Данные о продажах. Если компания осуществляет продажи напрямую потребителям продукции, то одного только списка клиентов часто достаточно для выделения сегментов. В частности, на одном крупном нефтеперерабатывающем заводе первоначальная сегментация была осуществлена путем анализа названий клиентов и закупаемой ими номенклатуры.

На практике, определенную информацию можно почерпнуть и на рынках, где все продажи идут через посредников.

Данные мониторинга потребителей. Данные о потребителях, их демографических характеристиках и предпочтениях могут сильно помочь в понимании существующих на рынке потребностей и, соответственно, возможностей выхода на новые сегменты. Например, крупная мебельная фабрика, осуществляющая поставку мебели на заказ, проводит постоянные опросы всех посетителей своих магазинов. Впоследствии эта информация помогает понять, кто является потребителем продукции компании, какую мебель он хочет купить, что он находит в салонах фабрики, а что - нет.

2. Анализ привлекательности сегментов. Каждый сегмент необходимо оценить с точки зрения его рыночного потенциала. Типовыми показателями привлекательности являются объем сегмента (совокупные продажи всех конкурентов), потенциал сегмента (предполагаемые продажи всех конкурентов при максимальных вложениях в его продвижение), количество конкурентов на сегменте, динамика этих показателей.

Данные о продажах. Данные о продажах являются спорным источником для определения привлекательности сегментов. Действительно, высокий уровень продаж может присутствовать на сегментах с низким потенциалом просто за счет агрессивной маркетинговой политики и наоборот, низкий уровень продаж может быть связан со слабой конкурентоспособностью компании. Тем не менее, косвенно, высокий уровень продаж и, тем более, высокая динамика продаж характерна для привлекательных рынков. Вернемся к предыдущему примеру: если менеджеры фабрики видят, что к ним идут покупатели из районов, в которых салонов еще нет, то, скорее всего, это потенциально интересные районы для развития сбытовой сети.

3. Конкурентоспособность предприятия на сегменте - оценка его рыночной позиции на сегменте. Основными показателями конкурентоспособности являются доля рынка и ее динамика. Кроме того, в качестве косвенных показателей можно использовать оценку качества маркетинговой и производственной деятельности конкурентов (используемые технологии, рекламный бюджет, цены и т.д.).

Данные мониторинга конкурентов. Производитель погрузочной техники постоянно отслеживает региональную активность конкурентов и отображает ее на географической карте.

4. Анализ доходности и прибыльности сегмента - определение вклада сегмента в доходы компании и в покрытие общих издержек.

Данные о продажах и себестоимости продукции компании. Очень часто себестоимость, рассчитываемая бухгалтерией или даже финансовым отделом, не отвечает маркетинговым требованиям, т. к. затраты не разносятся по сегментам. Например, крупная добывающая компания для анализа эффективности работы сегментов собирает в отделе маркетинга первичную информацию о производственных и транспортных затратах. Затем эти данные сопоставляются с данными о продажах и представляются в виде стандартных форм маркетинговой отчетности по доходности и прибыльности сегментов.

5. Портфельный анализ. Ключевое требование к информационно-аналитической поддержки стратегических решений - качественное представление информации. Чем больше усилий у топ-менеджера уйдет на попытку разобраться в предоставляемых ему отчетах, тем меньше сил останется на выработку решений. Поэтому все результаты аудита должны быть представлены в максимально наглядных, простых и, желательно, типовых формах. Данные должны быть представлены не только в виде таблиц и графиков, но и с использованием других средств отображения, таких как географические карты и портфельные матрицы.

Данные мониторинга партнеров. Будет ли фирма дальнейшем сотрудничать с имеющимися партнерами или надо искать новых более выгодных.

Аудит маркетинга, ревизия маркетинга - инструмент управления эффективностью использования маркетинговых ресурсов, средство стратегического контроля для выявления проблемных областей с неиспользованным потенциалом и для подготовки на этой основе рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности фирмы. Это всеобъемлющая, систематическая, независимая периодическая проверка маркетинговой среды, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы в целом и (или) ее отдельных хозяйствующих единиц.

Аудит маркетинга —

1. ревизия, обнаружение слабых мест в концепции, стратегиях и планах маркетинга, в результатах их реализации;
2. всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений;
3. средство осуществления стратегического контроля маркетинга.

Целями аудита маркетинга является:

• проверка соответствия стратегии компании рыночным возможностям;
• изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременная идентификация проблемных зон;
• повышение эффективности бизнес-процессов компании, в первую очередь маркетинговой составляющей;
• повышение конкурентоспособности организации, поиск дополнительных конкурентных преимуществ;
• построение эффективной системы маркетинга;
• повышение престижа, имиджа компании.

Аудит маркетинга базируется на SWOT-анализе и разделяется на внешний и внутренний. Иногда под внешним аудитом подразумевается независимый аудит, а под внутренним - самоаудит. Чаще встречается другое понимание этих терминов, основанное на различиях внешней и внутренней среды маркетинга.

Внешний аудит маркетинга представляет собой анализ факторов внешней среды маркетинга, которыми фирма не может управлять и которые представляют собой возможности и риски (угрозы) для нее. Включает анализ рыночных тенденций, покупательского поведения, инфраструктуры сбыта, конкурентной среды, тенденций развития макросреды: экономической, технологической, социально-демографической, культурной, политической и юридической, международной, экологической, а также отраслевой и территориальной этики.

Внутренний аудит маркетинга представляет собой анализ конкурентоспособности компании и прежде всего ее сильных и слабых сторон, конкурентных преимуществ и недостатков в зависимости от их значимости для целевых аудиторий в сопоставлении с аналогичными компаниями. Включает анализ продуктового портфеля, приоритетных конкурентов, эффективности ценовой политики, коммуникационной программы, используемой системы сбыта, качества принятых маркетинговых целей и их интеграции с целями бизнеса.

Характеристики аудита маркетинга:

• Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов.
• Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следует разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.
• Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специально созданной группы и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.
• Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков - снижаться. Организация сталкивается с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективность маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для процветающих организаций, так и для испытывающих трудности.

Аудит маркетинга проводят в такой последовательности:

• встреча руководителей фирмы с аудитором для выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине аудита, источниках информации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита;
• подготовка детального плана с целью повышения качества проверки, минимизации временных и денежных затрат. В плане указываются лица, которые должны быть опрошены; вопросы, которые должны быть заданы; время и место встреч и т.д. В перечень опрашиваемых включаются не только руководители и специалисты фирмы, но и потребители, дилеры, независимые эксперты рынка и другие представители внешней среды фирмы;
• осуществление опросов и сбор дополнительной необходимой вторичной и первичной информации;
• подготовка результатов анализа и выработка рекомендаций.

Конечные результаты аудита маркетинга представляются в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны деятельности фирмы (внутренний аудит), возможности и опасности для фирмы (внешний аудит) и вытекающие из них рекомендации.

Важным условием действенности и одновременно итогом аудита маркетинга является то, что руководители фирмы и аудиторы совместно участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности. Наряду с частными выводами в результате аудита маркетинга оценивается эффективность маркетинга по следующим вопросам:

• достаточен ли вклад маркетинга в реализацию миссии компании и в обеспечение видения компанией потребительских настроений, в т.ч. по мнению руководства и по мнению маркетинговой службы;
• имеют ли инвестиционные решения собственников маркетинговую поддержку в виде адекватного комплекса исследований (экспертных оценок и т.д.);
• гибка ли практика составления бюджетов маркетинга;
• соответствует ли величина приращения доли рынка (по направлениям, товарам) стратегическим ожиданиям компании;
• существует ли обоснованная политика по снижению издержек;
• позитивен ли образ компании в глазах потребителя;
• способствует ли маркетинговая практика компании увеличению стоимости бизнеса компании?

Появление новых коммуникационных средств и технологий, ослабление нормативных ограничений, а также новшества мирового рынка - все это бросает вызов традиционным методам управления маркетингом. Составленные в конце XX столетия контрольные критерии стремительно устаревают и содержат большое количество упущений. Особенно это относится к методам сбора информации и различным видам электронного маркетинга.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Цель аудита маркетинга — выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Рассмотрим четыре характеристики аудита маркетинга:

Всеобъемлемость . Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов.

Систематичность . Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следует разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

Независимость . Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специально созданной группы и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.

Периодичность . Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков — снижаться. Организация сталкивается с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективность маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для процветающих организаций, так и для испытывающих трудности.

Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация не имеет прямого контроля. В эту группы прежде всего входят переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую — показатели, над которыми организация имеет контроль. Это, прежде всего, показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний аудит.

Аудит маркетинга направлен на оценку следующей маркетинговой деятельности организациии: макро- и микровнешняя среда маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Помимо отчета по завершении аудита его конечные результаты могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для организации (внешний аудит), что по сути является SWOT-анализом.

Маркетинг: конспект лекций Логинова Елена Юрьевна

4. Маркетинговый аудит

4. Маркетинговый аудит

Аудит маркетинга – это полная, постоянная, независимая и периодически проводимая проверка маркетинговой среды, целей, планов, стратегий и отдельных форм маркетинговой деятельности организации или ее структурных подразделений. Представляет собой одно из средств стратегического контроля маркетинга предприятия для определения и предотвращения появления проблем, выявления новых возможностей и помогает подготовить пакет рекомендаций по повышению показателей эффективности маркетинговой деятельности организации.

Маркетинговый аудит включает сбор важнейшей информации о деятельности фирмы. Сюда относятся данные, используемые при определении конкретных целей и стратегии развития бизнеса. Аудит делится на две основные части: внутренний и внешний аудит.

Внешний аудит (по-другому – аудит маркетинговой среды) работает с макросредой и общими задачами компании. Внутренний аудит контролирует все формы деятельности организации.

При проведении контроля маркетинговой деятельности фирма может пользоваться услугами собственной ревизионной службы (внутренний маркетинг-аудит) или работать с независимыми экспертами при заключении договора с какой-либо специализированной консультативной организаций (внешний маркетинг-аудит). И в том и другом случае есть свои преимущества и недостатки.

При проведении ревизии собственными силами организация может решить все появляющиеся проблемы быстро и оперативно. Кроме того, это существенно дешевле, чем внешний маркетинг-аудит. Специалисты своей компании сохраняют конфиденциальность, лучше разбираются во всех тонкостях процессов работы организации, но при проведении масштабных и глубоких проверок могут возникнуть трудности из-за нехватки персонала. Оценка может быть в какой-то степени субъективной.

Специалисты-аналитики и консультанты «со стороны» прорабатывают проблему более глубоко, выводы их объективны и беспристрастны, также они осуществляют подборку эффективных рекомендаций для той сферы, с которой работали. Такие услуги стоят недешево. Отличие внешнего маркетинг-аудита состоит в комплексном подходе экспертов-аналитиков к разработке стратегии маркетинга организации, выработке возможностей для закрепления позиций фирмы на рынке.

К преимуществам независимого аудита относятся широта охвата(рассматриваются все главные направления маркетинга организации, что помогает определить проблемы), системность (упорядоченное изучение микро– и макро-маркетинговой ситуации фирмы), независимость (специалисты-консультанты отличаются объективностью и высокопрофессиональным подходом, что дополнительно стимулируется высокой оплатой труда), снижение рисков (возможность ошибок, связанных с некомпетентностью сотрудников, сводится к минимуму).

Основными целями аудита являются:

1) оценка соответствия организации определенным рыночным условиям;

2) повышение эффективности производства, бизнес-операций маркетинга и продаж, своевременное выявление проблемных зон.

Определение маркетинговых затрат состоит из трех этапов:

1) подробное ознакомление с бухгалтерской отчетностью предприятия, определение соотношения валового дохода и затрат;

2) пересчет расходов на маркетинговую деятельность в соответствии с ее эффективностью;

3) деление функциональных расходов по отдельным видам продукции, способам реализации, сбытовым рыночным сегментам и т. д.

Таким образом, основополагающей для определения текущего положения организации и ее развития является работа с финансовыми отчетами.

Аудит маркетинга предполагает периодический контроль за маркетинговой деятельностью компании. Стратегическое инспектирование предполагает оценку первостепенных задач, эффективность выбранной стратегии, выработку рекомендаций по составлению последующих планов работы.

1) во время структурных изменений внутри компании или на рынке;

2) при появлении первых признаков снижения уровня продаж, не связанных с рыночной конъюнктурой;

3) при введении новой продукции в производство или на рынок, перед началом работы нового направления.

Маркетинг-аудит помогает своевременно изменить или исправить маркетинговые стратегии, осуществляет значительную экономию средств за счет сокращения ненужных расходов и увеличения отдачи от рынка.