Движущие силы отрасли - совокупность факторов, действие которых оказывает существенное изменение на характер конкурентной борьбы в отрасли и положение ее основных участников.

К основным движущим силам развития отрасли следует отнести:

1. Изменения в законодательстве и политике правительства (а1 = 20%). Так как шампанское является подакцизным товаром. То, следовательно, его производство в значительной мере зависит от нововведений, указов, законов и подзаконных актов правительства. Так, например, одним из последних нововведений стало то, что при подписании соглашения о создании Зоны свободной торговли с ЕС на нынешних условиях Украине могут запретить использовать наименования "шампанское" и "коньяк", что может нанести огромный ущерб отечественным производителям. Такое мнение высказали в ассоциации "Союз оптовиков и производителей алкоголя и табачных изделий (СОВАТ)

2. Маркетинговые инновации (а2 = 15%). Т.е. проведение маркетинговой политики и ее модернизация может в значительно степени улучшить положение отдельных представителей отрасли.

3. Изменение общественных ценностей и ориентации общества (а3 = 10%). Т.к. употребление спиртных напитков относится к вредным привычкам, то резкое изменение взглядов общества (хотя оно маловероятно) в сторону здорового образа жизни может повлиять на состояние отрасли.

4. Климатические изменения (а4 = 25%). Отрасль в значительной степени зависит от погодно - климатических условий. И нынешние тенденции к их изменению могут повлиять на сырьевую базу. Ведь для выращивания виноградников необходимы определенные условия.

5. Общеэкономические тенденции (а5 = 15%). Снижение или повышение уровня жизни населения так же влияет на отрасль в целом. Ведь продукт отрасли не является продуктом первой необходимости, следовательно, при снижении уровня доходов, происходит отказ от его употребления.

6. Вход/выход крупных фирм с рынка(а6 = 15%) . И тот и тот варианты действия крупных фирм однозначно повлияет на состояние отрасли, уровень концентрации рынка и конкуренции на нем.

При анализе движущих сил в отрасли применяется следующая модель, учитывающая как сам ряд факторов (Хi), так и весомость (a 1 , a 2 , a 3 , a 4 , а 5) каждого в итоговом значении:

У(t) = a 1 *x 1(t) + а 2 * x 2(t) + а 3 * x 3(t) + а 4 * x 4(t) + а 5 * x 5(t) + а 6 * x 6(t)

У(t) - изменение ситуации в отрасли;

a 1 , a 2 , a 3 , a 4 , а 5 - вес, присущий каждому фактору

х - изменение параметра

Диагностика основных сил конкуренции

На Украине рынок шампанского сегодня весьма развит - на нем работают более 10 производителей. Наиболее известные из них - это ЗАО "Завод шампанских вин" (г. Артемовск), ГП "Завод шампанских вин "Новый Свет" (г. Судак, Крым), ЗАО "Киевский завод шампанских вин "Столичный", ЗАО "Одесский завод шампанских вин", ГП "Харьковский завод шампанских вин", современное предприятие "Севастопольский винодельческий завод" . Все вместе они выпускают свыше 160 наименований продукции.

Кроме предприятий-старожилов с богатым советским прошлым на рынке активно работают и компании смежных отраслей, диверсифицировавшие свой бизнес. Наглядный пример - ЗАО "Одессавинпром" и его "молодая" торговая марка "Французский бульвар". Это предприятие многие годы успешно выпускало так называемые тихие вина, а 12 лет назад обратило свое внимание на рынок шампанского и установило технологическую акратофорную линию для производства этого напитка. Так же Инкерманский завод марочных вин, который входит в состав Первого национального винодельческого холдинга (ПНВХ), с 2010года занялся выпуском на рынок собственного шампанского. Производиться шампанское холдинга будет на мощностях Крымского завода шампанских вин "Новый Свет". Отметим, что на данный момент в Украине всего два предприятия работают по такой технологии -- Артемовский завод шампанских вин (Донецкая область) и завод шампанских вин "Новый Свет" (Крым).

Еще два новичка рынка - это ООО "Агрофирма "Золотая балка" (г. Севастополь, Крым) с одноименной продукцией, появившейся на прилавках несколько лет назад и торговая марка OREANDA.

В структуре продаж игристых вин около 90% натурального объема приходится на полусладкие, 10% - это экстра-брют, брют, сухие и полусухие вина. Строго говоря, настоящее шампанское - это только брют. В Европе только итальянцы позволяют себе маленькие вольности, выпуская помимо сухих и полусухие игристые вина. Пристрастие украинских потребителей к полусладким винам вполне закономерно. К сожалению, почвы под виноградниками на Украине и особенности применяемой технологии их высаживания и культивирования отличаются от французских, поэтому достигать гармонии вкуса приходится за счет подслащивания напитка. Помимо этого, произвести сладкий напиток проще - сахар нивелирует большинство возможных недочетов производства.

Что же касается импортного товара, то на сегодня украинские производители шампанского практически безраздельно владеют рынком. Импорт шампанского невелик и в денежном выражении составляет примерно $500 тысяч в ценах инвойсов за год. При этом более 90% импорта приходится на продукцию из Молдавии. Однако продажи игристых вин даже наиболее известного молдавского производителя - завода Cricova - вследствие отсутствия рекламной поддержки пока несущественны, так что продукция юго-западных соседей пока не может составить серьезной конкуренции украинскому шампанскому. Но это именно пока, поскольку жесткая позиция России, запретившей ввоз любых вин из Молдавии и Грузии, для украинского рынка означает активизацию поставщиков винодельческой продукции, произведенной в этих странах. При этом весьма существенные рекламные бюджеты, ранее предназначавшиеся для бескрайних просторов РФ, будут переориентированы на Украину, и расходы на маркетинг вин из этих стран могут вырасти на порядок.

Кроме того, учитывая, что сейчас режим налогообложения винного импорта из Молдавии и Грузии не намного жестче, чем режим налогообложения украинской продукции, региональные "шампанисты" так же, как и производители тихих вин, вправе ожидать от государства действий, направленных на защиту внутреннего рынка, то есть повышения ввозных пошлин на вина из Молдавии и Грузии.

Что же касается поставок из стран дальнего зарубежья, то из-за высокой ввозной пошлины импорт французского шампанского просто ничтожен. В то же время, по оценкам экспертов, за последние два года продажи французского шампанского увеличились на 10-15% за счет роста платежеспособности населения. Например, товарный портфель ведущего украинского импортера - компании "Премиумвин" - включает вина таких мировых брендов, как Bollinger, Drappier, Salon, Delamotte, Billecart-Salmon. Реализуется такая продукция, как правило, через предприятия общественного питания - бары, кафе, рестораны.

Таким образом, основными игроками ринга выступают следующие компании:

1. Артемовский завод шампанских вин Artyomovsk Winery - самое крупное в Восточной Европе предприятие по производству игристых вин классическим бутылочным способом.

Проверенные временем французские традиции производства шампанского и новейшие технологии и оборудование позволяют производить игристое вино по качеству сопоставимое с продукцией лучших мировых производителей.

Весь цикл производства в Artyomovsk Winery расположен под землей в специальном микроклимате.Условия в подземных тоннелях на глубине свыше 72 метров идеально подходят для производства игристых вин по оригинальной французской технологии. Температура и влажность здесь постоянна, вне зависимости от времени года. А общая площадь подземных штолен составляет свыше 25 га, где одновременно хранится 30 млн. бутылок артемовского вина.

По итогам 10 месяцев 2010 объем производства "Артемовск Вайнери" по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вырос на 19,1%, а в октябре текущего года производство увеличилось на 5,62%.

Вместе с тем, за десять месяцев 2010 г. объем продаж "артемовского игристого" в Украине увеличился на 10,8%, продажи торговой марки Krimart в Украине увеличились на 28%, а показатели экспортных продаж данной торговой марки возросли на 228%, по сравнению с показателями прошлого года.В октябре 2010 года экспорт артемовских игристых вин в целом увеличился на 65%, в частности в Россию на 84%.

2. ГП "Завод шампанских вин "Новый Свет" (г. Судак, Крым) выпускает более 2 миллионов бутылок в год. Из них 1 700 000 бутылок -- это коллекционное шампанское марок брют, сухое, полусухое с названиями "Новый Свет", "Крымское", "Князь Лев Голицын", "Пино Нуар". Эти марки готовят из винограда старинных изысканных сортов: Рислинг Рейнский, Шардоне, группы Пино. Изысканный вкус, нежный цветочный аромат, лёгкий соломенный цвет, игра натурального углекислого газа, выделяющегося в процессе брожения в вино -- вот что присуще этим маркам шампанского. Кроме того, по эксклюзивной технологии выпускается около 300 000 бутылок в год шампанского марок -- полусухое розовое "Новосветский Сердолик", полусладкое красное "Крымское" на основе сорта винограда Каберне Совиньон. Спрос на эти марки пока превышает предложение.

3. ЗАО "Киевский завод шампанских вин "Столичный". Производственная деятельность Киевского завода шампанских вин "Столичный" направлена, прежде всего, на сохранение лидирующих позиций и повышения рентабельности предприятия с целью его дальнейшего развития. Наш статус и лидерский дух обеспечивают нам ведущую роль в области производства игристых шампанских вин. Завод выпускает игристое с 1954года. Ассортимент предприятия представлен такими знаменитыми торговыми марками как "Советское шампанское","Советское Преміум", "Українське", "Кримград", "Наш Київ", "Мій Львів" и"Весільне". Кроме того, КЗШВ является официальным импортером в Украинуевропейского игристого торговых марок "Henkell Trocken", "Soehnlein Brilliant","Soehnlein Brilliant Alkoholfrei","Fuerst von Metternich", линейки польских ликеров "Canari" и водки "Gorbatschow".

4. ЗАО "Одесский завод шампанских вин" - один из лидеров отраслевого рынка. Производственная мощность завода - 15 млн. бут. шампанских и игристых вин в год. Степень механизации основного производства составляет 87%. Завод выпускает продукцию под торговыми марками "Одесса", "L"Odessika" и "Henri Roederer" . Ныне в ассортименте предприятия 34 марки шампанских и игристых вин, в том числе 11 брютов. Среди них ставшие уже классическими "Золотой Дюк" и "Одесса", а также сортовые: "Шардоне", "Пино", "Рислинг", "Траминер". Среди игристых вин - белые, розовые и красные. Марки брют "Золотой Дюк" и полусладкое "Одесса" разливаются не только в традиционную бутылку 0,75л, но и в бутылки вместимостью 0,375л; 1,5л; 3.0л; 6.0л.

С 2009 года Одесский завод шампанских вин входит в одно из самых больших объединений производителей алкоголя в мире "Gruppo CAMPARI".

5. Торговая марка "Французский бульвар" принадлежит старейшему в Украине винодельческому предприятию, основанному в 1857 году.

Компания располагает исключительным для Украины агротехническим, технологическим и интеллектуальным ресурсом, присущим предприятиям полного цикла винодельческого производства. Весь технологический процесс от выращивания винограда до розлива готового вина осуществляется единой системой управления.

В структуру входят более 2530 Га виноградников, расположенных в четырех климатических микрозонах Овидиопольского и Саратского районов Одесской области, два завода первичного виноделия, три цеха производства игристых и шампанских вин, технологическая база для вторичного виноделия, мощностью до 2 млн. дал.в год, состоящая из резервуарного парка, двух цехов выдержки в дубовой таре, шести линий розлива. Под торговой маркой "Французский бульвар" выпускается около 100 наименований тихих, игристых, шампанских вин и коньяков.

Виноматериалы для шампанского готовятся с учетом многолетнего опыта выращивания специальных сортов винограда и проходят строгий лабораторный и дегустационный контроль. Вина производятся из собственных виноматериалов, полученных на заводах первичного виноделия в селах Розовка и Большая Долина.

6. ООО "Агрофирма "Золотая балка". В Балаклаве (под Севастополем) находится завод шампанских вин - агрофирма "Золотая балка", после Великой Отечественной войны его создавали специалисты "Массандры" для массового производства шампанского по ускоренной технологии. Выпускается под торговым знаком "Крымская классика" в ассортименте - брют, сухое, полусухое, полусладкое. Высококачественное игристое вино, произведенное из элитных сортов винограда. Выпускают следующие наименования игристого вина: Вино Игристое Белое "Золотая Балка", Вино Игристое Красное "Золотая Балка", Вино Игристое Мускатное Белое "Золотая Балка", Вино Игристое Мускатное Розовое "Золотая Балка".

7. ГП "Харьковский завод шампанских вин" снован в 1941г., и является одним из крупнейших предприятий винодельческой промышленности Украины. ГП "ХЗШВ" объединяет в себе два производства:

· шампанских и игристых вин;

· виноградных вин;

Весь технологический процесс получения шампанского автоматизирован, чем может гордиться не каждый завод. Общий объем выпуска продукции - 25 миллионов бутылок в год. Качество выпускаемой продукции подтверждено более чем 154 медалями, полученными на отечественных и зарубежных конкурсах. Завод получил награду "Факел Бирмингема", международные призы "Кубок качества" и "Золотую звезду за качество".

8. Современное предприятие "Севастопольский винодельческий завод" состоит из двух цехов по производству шампанского и игристых вин, разделенных территориально и работающих в автономном режиме. Каждый из цехов располагает винохранилищем, размещенным в подземных выработках (в штольнях) с относительно низкой, постоянной температурой и влажностью. Общая вместимость винохранилища 320 тыс. дал единовременного хранения. Вся тара - эмалированные цистерны емкостью 1,0-2,4 тыс. дал. Шампанизация проводится в 20 резервуарах (акратофорах) общей вместимостью 29,5 тыс. дал.

Более 40 лет в подвалах Севастопольского винзавода рождаются шедевры винодельческого искусства - игристые вина и шампанское, созданное руками мастеров-виноделов. Это уникальные марки "Севастопольское игристое", "Мускатное игристое", не имеющие аналогов.

Игристые вина севастопольского винзавода отличаются высоким качеством, изумительно тонким букетом и неповторимым богатым вкусом. Продукция завода - гордость украинского виноделия, о чем свидетельствуют награды международных конкурсов: 3 кубка Гран- При, 38 золотых медалей, 24 серебряныхмедалей, 2 бронзовых медалей. В 2001 году в Женеве заводу присужден Золотой Кубок "За достижения европейского качества, мастерство маркетинга".

9. Инкерманский завод марочных вин был организован в 1961 году на базе выработок строительного известняка закрытым способом. От выпиливания камня, который использовали для послевоенного восстановления Севастополя, в горах образовались штольни на глубине 5-30 метров с практически постоянной температурой (от 12 до 15 градусов) и влажностью - идеальные условия для организации погребов для выдержки вин. Завод имеет 55000 кв. метров подземных площадей.

Это одно их самых крупных предприятий классического виноделия Крыма, где выпускаются марочные вина. Виноматериалы для их производства поставляют более 20 крымских хозяйств по переработке винограда.

Инкерманский завод марочных винс 2010 года выпустил на рынок собственное шампанское.

10. Вина ТМ "OREANDA" производятся на одном из крупнейших предприятий юга Украины - ДП "Крымский Винный Дом", расположенном в сердце исторической Феодосии. Вся продукция ТМ "OREANDA" изготавливается по классическим европейским технологиям, включающим полный цикл производства вина. Активная стратегия развития позволила предприятию еще в июне 2008г. подтвердить высокое качество своей продукции тремя международными сертификатами (ISO 9001 - Система менеджмента качества; ISO 22000 - Система менеджмента пищевой безопасности; ISO 14001 - Система экологического менеджмента).

ДП "Крымский Винный Дом" владеет значительными площадями собственных виноградников - 1 тыс. 400 га. На виноградниках "Крымского Винного Дома" выращиваются элитные сорта винограда: Сильванер, Шардоне, Алиготе, Совиньон, Пино блан и др. На заводе разливаются сортовые и купажные натуральные ординарные вина.

ТМ OREANDA провела рестайлинг линейки шампанских и игристых вин. 4 августа весь мир отмечает День шампанского

Проведем оценку уровня концентрации рынка на основе расчета соответсвующих индексов концентрации (коэффициент рыночной концентрации, индекс Херфиндаля- Хиршмана и индекс Холла - Тайдмана.

Расчет средней цены путем расчета средней арифметической.

1. Артемовское шампанское

Шампанское Artyomovsk Winery Артемовское бел,Брют 0.75л 47.05 грн.

Шампанское Artyomovsk Winery Артемовское Мускатное 0.75л 49.86 грн.

Шампанское Artyomovsk Winery Артемовское полусухое 0.75л 42.23 грн

Шампанское Krimsekt Артемовское Игристое Красное 0.75л 49.78 грн

Шампанское Артемовское бел п/слпд. выдерж 0.75л 42.60 грн

Шампанское Артемовское розовое п/сухое 0.75л 46.87 грн

Шампанское бел.кол.п/сухАртемовское0.75л 42.23 грн

Шампанское бел.кол.СухоеАртемовское0.75л 47.24 грн

Шампанское Крым брют Артем ЗШВ 0,75л 51.79 грн

Шампанское Артемiвське Біле н/сол0.75лх6 42.60 грн

Шампанское Артемiвське н/сух 0.75л х12 42.23 грн

Цср = 504,48 / 11 = 45,86 грн

2. Шампанское "Новый свет"

Шампанское "Новый Свет", корка, п/сухое 22,35 грн

Шампанское "Новый Свет", корка, сухое 22,35 грн

Шампанское "Новый Свет", корка, брют 22,35 грн

Шампанское "Новый Свет Свадебное", корка, п/сухое 22,35 грн

Шампанское "Новый Свет Свадебное", корка, брют 22,35 грн

Шампанское "Крым", корка, п/сухое 22,35 грн

Шампанское "Крымское", корка, п/сухое 22,35 грн

Шампанское"Князь Л. Голицын" корка, п/сухое 22,35 грн

Шампанское "Крымское Красное Игристое", корка, п/сладкое 25,04 грн

Шампанское "Крымское Красное Игристое", корка, брют 25,04 грн

Шампанское "Новосветский Сердолик" п/эт., п/сухое 19,84 грн

Цср = 248,72 / 11 = 22,61 грн

3. Шампанское "Столичное"

Игристое белое вино Свадебное (0,75) 23,75грн

Игристое белое вино Украинское (0,75) 26,80грн

Игристое белое вино Золотое (0,75) 42,05грн

Шампанское Українське п/сл КЗШВ 0,75л 31.69грн

Шампанское Українське сладкое КЗШВ 0,75л 31.69грн

Шампанское Советское полусладкое КЗШВ 0.75л 25.94грн

Шампанское п/сл.Советск.ПремиумКЗШВ0.75л 36.40грн

Шампанское Наш Киев п/сл КЗШВ 0.75л 22.36грн

Цср = 240,68 / 8 = 30,09 грн

4. Одесское шампанское

Шампанское Одесса Брют 0.75л 28.76 грн

Шампанское Одесса Золотое сладкое 0.75л 35.99 грн

Шампанское Одесса полусладкое 0.75л 28.76 грн

Шампанское Одесса полусухое 0.75л 28.76 грн

Шампанское Советское полусладкое Одесса 0.75л 27.76 грн

Шампанское Советское полусухое Одесса 0.75л 24.60 грн

Цср = 174,63 / 6 = 29,11 грн

5. Французский бульвар

Игристое вино Французский Бульвар Советское Шампанское (0,75) 24,80грн.

Игристое полусладкое вино С Днем Рождения 25,85грн.

Игристое сладкое вино Французский Бульвар Gold (0,75) 31,40грн.

Игристое вино Французский Бульвар красное полусладкое (0,75) 32,15грн.

Игристое вино Французский Бульвар золотое мускатное (0,75) 34,00грн.

Цср = 148,2 / 5 = 29,64 грн

6. Золотая балка

Шампанское Золотая Балка Брют 0.75л 35.39грн

Шампанское Золотая Балка Мускат розовое 0.75л 41.95грн

Шампанское Золотая Балка Мускатное Белое п/сл 0.75л 41.95грн

Шампанское Золотая балка полусладкое 0.75л 32.93грн

Шампанское Золотая балка полусухое 0.75л 32.93грн

Шампанское Золотая Балка Червоне напівсолодке 0.75л 38.25грн

Шампанське Мускатне ЗолотаБалка 0.75л х6 41.95грн

Шампанське рож.н/сол.Золота Балка 0.75л 36.78грн

Цср = 302,13 / 8 = 37,77 грн

7. Харьковское шампанское

Игристое розовое вино Золотой Век (0,75) 29,10грн

Игристое белое полусладкое вино (0,75) 25,90грн

Игристое розовое полусладкое вино Мускат (0,75) 26,45грн

Игристое белое брют (0,75) 27,85грн

Цср = 137,15 / 5 = 27,43 грн.

8. Севастопольский винодельческий завод

Шампанское Севастопольское п/сл 0.75л 29.23грн

Шампанское Советское полусладкое Севастополь 0.75л 27.58грн

Шампанское Советское Севастопольское п/сух.0.75л 29.23грн

Шампанське Брют Севастопільське 0.75л 32.70грн

Цср = 118,74 / 4 = 29,69 грн

9. Завод марочных вин "Инкерман"

Игристое белое полусладкое вино Inkerman (0,75) 25,90грн

Игристое красное полусладкое вино Inkerman (0,75) 28,65грн

Игристое белое брют Inkerman (0,75) 28,95грн

Цср = 83,5 / 3 = 27,83 грн

10. ТМ "OREANDA"

Шампанское белое брют Orenda 0.75л х6 33.24грн

Шампанське напівсухе укр Orenda 0.75л 31.08грн

Игристое белое полусладкое вино Oreanda (0,75) 25,75грн

Игристое белое брют Oreanda (0,75) 28,54грн

Игристое красное полусладкое вино Oreanda (0,75) 29,30грн

Ц ср = 147,91 / 5 = 29,58 грн

Таблица 1. Исходные данные для расчета показателей

Название марки	Ср. цена бутылки 0,75 грн	Объем продаж в год, бут.	Выручка, тыс.грн	Доля рынка, %
Артемовский завод шампанских вин
Завод шампанских вин "Новый Свет"
Киевский завод шампанских вин "Столичный"
Одесский завод шампанских вин
Французский бульвар
Золотая балка
Харьковский завод шампанских вин
Севастопольский винодельческий завод
Завод марочных вин "Инкерман"

Коэффициент рыночной концентрации:

где CR - коэффициент рыночной концентрации,

qi - доля рынка i- й фирмы;

m - количество наиболее крупных фирм на рынке (m=3-4).

CR = 0,231 + 0,18 + 0,132 = 0,543 - рынок умеренно концентрированный

Индекс Херфиндаля-Хиршмана определяется по формуле:

где HHI - индекс Херфиндаля- Хиршмана,

qi - доля рынка i- й фирмы.

HHI =0,0534+ 0,0154 + 0,0174 + 0,0324 + 0,0067 + 0,01 + 0,005184 + 0,003306 + 0,0000903 + 0,000144 = 0,144 - рынок неконцентрированный

Индекс Холла - Тайдмана определяется по формуле:

где HT - индекс Тайдмана,

qi - доля i- й фирмы на рынке,

Ri - ранг фирмы на рынке.

HT = = 0,157 - рынок слабо концентрированный

Таким образом, по всем рассчитанным индексам можно сделать вывод, что вывод, что рынок слабоконцентрированный, а значит конкуренция велика.

В целом, конкуренция во всей отрасли производства игристого вина является довольно интенсивной. Многие производители вина переходят на производство и шампанских вин, тем самым усиливая конкуренцию в отрасли в целом (примером служит завод марочных вин "Инкерман").

Конкуренция на рассматриваемом рынке является достаточно интенсивной, т.к. со стороны отдельных фирм наблюдается постоянное улучшение качества выпускаемой продукции, снижение цены, применение новых маркетинговых акций с целью продвижения товара на рынке, а так же выпуск обновленной продукции.

Конкуренция в отрасли умеренная, т.к. большинство фирм-участников получает среднюю прибыль в отрасли.

Влияние поставщиков сырья на участников отрасли ограничено, т.к. каждое предприятие имеет собственную сырьевую базу в виде виноградников.

Товарами - заменителями можно считать вино, однако, винодельная продукция представлена отдельным рынком и имеет опосредованное влияние на рынок игристых вин. Т.к. ценовая политика обоих рынков примерно одинаковая, то переключение потребителей с одного продукта на другой может быть обусловлена лишь вкусовыми предпочтениями последних. Вероятность появления новых конкурентов на отечественном рынке не велика в силу высоких входных барьеров (экономия от масштабов производства, предпочтение и преданность потребителей, значительные капитальные затраты для начала бизнеса, так же будет ожесточенная борьба со стороны уже устоявшихся крупных представителей рынка). Так же, большинство производителей шампанского являются одновременно и производителями вина, что говорит о том, что прибыль предприятие получит даже в том случае, если потребитель переключится на последнее.

Рыночная сила поставщиков ограничена, т.к. представители отрасли имеют собственные сырьевые базы (виноградники). Что касается рыночной силы потребителей, то она выражена эластичностью спора по цене и качеству товара. По данным компании Comcon Ukraine, большинство потребителей шампанского - это женщины в возрасте 25-54 лет: их доля составляет 41,8% всех потребителей.

Табл. 2 - влияние конкурентных сил

Наибольшие изменения в отрасли вызываются так называемыми движущими силами отрасли. Движущие силы отрасли следует выявлять и проводить оценку их влияния, что представляет собой важный этап анализа среды предприятия.

Движущие силы в отрасли - это основные причины, приводящие к изменению условий конкуренции и ситуации в целом. Анализ движущих сил включает в себя два этапа:

1. Определение самих движущих сил.

2. Определение степени их влияния на отрасль.

Наиболее часто встречающиеся движущие силы:

Изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста.

Изменения в составе потребителей и в способах использования товара.

Внедрение новых продуктов.

Технологические изменения.

Изменения в системе маркетинга.

Выход на рынок или уход с него крупных фирм.

Распространение ноу-хау.

Возрастающая глобализация отрасли.

Изменение структуры затрат и производительности.

Переход потребительских предпочтений от дифференцированных к стандартным товарам (или наоборот).

Влияние изменений в законодательстве и в политике правительства.

Изменение общественных ценностей, ориентации и образа жизни.

Уменьшение влияния факторов неопределенности и риска.

Задача анализа движущих сил - выделить главные причины изменений в отрасли, обычно три-четыре фактора являются движущими силами в отрасли.

Один из способов спрогнозировать, какие движущие силы будут действовать в будущем, является использование техники исследования среды.

Исследование среды проводится при помощи систем этического мониторинга и изучения событий, создания сценариев и использования метода Дельфи (способ, позволяющий найти консенсус между оценками квалифицированных экспертов).

Суть этого метода в том, чтобы с помощью серии последовательных действий – опросов, интервью, мозговых штурмов – добиться максимального консенсуса при определении правильного решения. Анализ с помощью дельфийского метода проводится в несколько этапов, результаты обрабатываются статистическими методами.

Базовым принципом метода является то, что некоторое количество независимых экспертов (часто несвязанных и не знающих друг о друге) лучше оценивает и предсказывает результат, чем структурированная группа (коллектив) личностей.

Позволяет избежать открытых столкновений между носителями противоположенных позиций т.к. исключает непосредственный контакт экспертов между собой и, следовательно, групповое влияние, возникающее при совместной работе и состоящее в приспособлении к мнению большинства, даёт возможность проводить опрос экстерриториально, не собирая экспертов в одном месте (например, посредством электронной почты)

Анализ движущих сил состоит из двух этапов:

Определение типа движущих сил.

Оценка их воздействия на отрасль.

К числу наиболее распространенных движущих сил относятся:

Изменения многолетнего темпа развития отрасли. Резкое увеличение долговременного спроса, как правило, притягивает новые фирмы на определенный рынок товаров и услуг, и наоборот. Таким образом, изменения спроса в сторону роста или падения являются причиной для отраслевых изменений, потому что они воздействуют на следующие факторы:

баланс между отраслевым предложением и покупательским спросом;

структура рынка; интенсивность конкуренции.

Изменения состава покупателей и способов употребления изучаемого продукта. Эти изменения представляют собой причину изменения требований потребителей к сервису, создания других или модификации прежних каналов сбыта, расширения или сужения круга выпускаемой продукции, увеличения или уменьшения требуемого капитала, изменения маркетинговых тактик

Внедрение новых товаров. Обновление продукта может расширять рынок, стимулировать рост спроса, увеличивать степень дифференциации среди соперничающих продавцов. Когда рынок характеризуется быстрым распространением нового или улучшенного товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой.

Изменения технологий. Частые и важные технологические новшества в методах производства могут сильно изменять единичные издержки производства, размер инвестиций, минимальный эффективный размер производств, вызывать склонность к вертикальной интеграции, увеличивать значение эффекта жизненного

Вы также можете найти интересующую информацию в научном поисковике Otvety.Online. Воспользуйтесь формой поиска:

Движущие силы рынка – это основные причины, приводящие к изме-нению условий конкуренции и ситуации в целом.

Экономические характеристики отрасли многое говорят о среде, в ко-торой находится отрасль, но дают слабое представление о том, как эта среда может изменяться. Среда меняется, поскольку определенные силы находят-ся в движении и способствуют или прямо приводят к переменам. Силы, которые оказывают наибольшее влияние и определяют характер перемен, называют движущими .

Анализ движущих сил включает в себя: - определение состава движущих сил;

Выделение главных движущих сил;

Оценка последствий действия сил на отрасль и стратегию предприятия.

Ниже перечислены наиболее часто встречающиеся движущие силы.

1. Изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста рынка. Увеличение или снижение темпов роста рынка - важный фактор, так как он влияет на соотношение спроса и предложения, на легкость проникновения на рынок и ухода с него. Постоянный рост спроса, вызывает приток на рынок новых фирм и поощряет инвестиции действующих на рынке фирм. На су-жающемся рынке компании могут принять решение об уходе или закрытии

мало эффективных производств.

2. Изменение в составе потребителей и в способах использования то-вара. Демографические изменения, а также появление новых способов ис-пользования товара могут повлечь изменения в наборе услуг, предоставляе-мых потребителям, вызвать изменения в подходе к реализации и рекламе, подтолкнуть производителей к расширению/сужению номенклатуры произ-водимой продукции. Например, заинтересованность потребителей в радиоте-лефонах открыла новый сегмент рынка для производителей телефонного обо-рудования

3. Внедрение новых продуктов . Внедрение новых продуктов может рас-ширить круг потребителей, дать импульс развитию рынка. Успешное внедре-ние нового продукта укрепляет позиции фирмы. Рынки, где инновации явля-ются основной движущей силой, - это производство копирующего, фото-графического оборудования, видеокамер, компьютеров, электронных видео-игр, игрушек, лекарств, замороженных продуктов питания и программного обеспечения для персональных компьютеров.

4. Технологические изменения. Преимущество в технологии может ко-ренным образом изменить обстановку внутри рынка, делая возможным про-изводство новых и/или лучших товаров с меньшими издержками, и открыть новые перспективы для рынка в целом.

5. Изменения в системе маркетинга. Фирмы, внедряющие новые прие-мы маркетинга, могут расширить спрос, увеличить дифференциацию продук-ции, снизить себестоимость единицы продукции. Все это может изменить по-зиции конкурирующих компаний или заставить их внести изменения в свою стратегию.

6. Выход на рынок или уход с него крупных фирм. Выход иностранных компаний на рынок, на котором ранее доминировали местные фирмы, прак-тически всегда изменяет условия конкуренции. Деятельность крупной фирмы может не только вызвать перестановку среди конкурирующих компаний, но и повлечь изменения в самом характере конкуренции. Подобным образом уход

с рынка крупной компании изменяет структуру конкуренции, уменьшая число

лидеров, и обостряет борьбу оставшихся фирм за потребителей ушедшей компании.

7. Распространение ноу-хау. По мере того как распространяются пере-довые методы производства, уменьшаются конкурентные преимущества фирмы, владеющей ноу-хау. Часто фирмы приобретают компании, обладаю-щие требуемой технологией, патентом или производственными возможно-стями. В последние годы перелив технологий через национальные границы стал одной из важнейших движущих сил. Чем больший доступ к ноу-хау по-лучают компании из разных стран, тем выше их способность к расширению производства и лидерству в конкурентной борьбе. Перелив технологий привел к глобализации многих отраслей (например, телекоммуникационной, автомо-бильной, шинной, по производству бытовой электроники, компьютеров).

8. Возрастающая глобализация экономики. Глобализация экономики может происходить по разным причинам. Национальные фирм могут дейст-вовать в соответствии с долговременной агрессивной стратегией завоевания лидирующего положения на мировом рынке. На продукцию отрасли вне-запно может возникнуть спрос в других странах. Могут быть сняты торго-вые барьеры. Перелив технологий может дать возможность большему числу компаний осуществить полномасштабное проникновение на новый рынок. Существенная разница в стоимости труда в разных странах может явиться причиной строительства промышленных предприятий, специализирующихся на производстве трудоемкой продукции, в странах с низкой средней зар-платой.

Экономия на масштабах производства также может значительно воз-растать при распространении деятельности фирмы с национального рынка на мировой. Все возрастающая способность транснациональных корпораций (ТНК) передавать из страны в страну продукцию, маркетинговые и управ-ленческие ноу-хау со значительно меньшими издержками, дает ТНК крупные конкурентные преимущества. Следствием этого является то, что глобализа-

ция меняет условия конкуренции между ведущими фирмами отрасли, созда-

вая благоприятную ситуацию для одних фирм и неблагоприятную для дру-гих. Это делает глобализацию движущей силой.

9. Изменение структуры затрат и производительности . В отраслях, где экономия на масштабах производства фирмы имеет большое значение, фирмы, увеличивающие объем производства, могут обогнать конкурентов за счет снижения цен и увеличения своей доли рынка. Резкое увеличение стои-мости основных факторов производства (сырья, зарплаты) может вызвать борьбу за надежные источники поставок по приемлемым ценам или поиск более дешевых товаров-субститутов. При любом серьезном изменении в структуре издержек или в производительности позиции фирм в отрасли мо-гут резко меняться.

10. Переход потребительских предпочтений от дифференцированных к стандартным товарам (или наоборот). Если потребители начинают счи-тать, что стандартный товар по выгодной цене удовлетворяет их точно так же, как и дорогие товары, то возрастает спрос на более дешевые массовые товары и возникает ценовая конкуренция. С другой стороны, когда продав-цы способны завоевать большее число постоянных покупателей, внедряя новые модели, создавая своей продукции яркий имидж, происходит отход от стандартной продукции. В этом случае задача фирмы - сделать свой товар более отличающимся от товаров конкурирующих фирм. Развитие отрасли во многом зависит от того, вызывают ли силы, действующие в ней, повышение или снижение интереса к дифференцированным товарам.

11. Влияние изменений в законодательстве и в политике правительст-ва. Принимаемые в стране законы и действия правительства могут вызвать крупные изменения в поведении фирм и в их стратегии. Отказ от государст-венного регулирования был основной движущей силой в таких отраслях, как банковское дело, добыча природного газа, авиаперевозки, телекоммуника-ции.

12. Изменение общественных ценностей, ориентации и образа жизни.

Появление новых проблем, волнующих общество, изменение отношения к различным товарам - все это мощный источник перемен в отрасли. Беспо-койство потребителей о качестве продуктов заставляют предприятия пище-вой промышленности внедрять новую технологию, переориентировать НИ-ОКР и внедрять более здоровые продукты.

13. Уменьшение влияния факторов неопределенности и риска . Новая рас-тущая отрасль обычно характеризуется непроверенной структурой издержек и неуверенностью относительно потенциальной емкости рынка, размеров за-трат на НИОКР и сбытовых каналов. Новые отрасли притягивают, как пра-вило, наиболее предприимчивые компании. Но, если фирмы-первопроходцы добиваются успеха, то консервативно настроенные фирмы также стремятся проникнуть в данную отрасль. Их цель - закрепиться в привлекательной, растущей отрасли. На мировом рынке консерватизм характерен для первой стадии глобализации. Фирмы стремятся снизить риск, полагаясь вначале на экспорт, продажу лицензий, создание совместных предприятий. Затем, по мере того как их опыт растет и риск, которому они подвергаются, уменьша-ется, компании начинают действовать более решительно, создавая дочерние компании и следуя стратегии полномасштабной конкуренции сразу в не-скольких странах.

Анализ движущих сил имеет практическое значение при разработке

стратегии. Во-первых, движущие силы показывают менеджерам, какие внешние силы будут оказывать наибольшее влияние на деятельность компа-нии. Во-вторых, чтобы приспособить компанию к действию движущих сил, управляющие должны установить размеры и последствия влияния каждой из них. В-третьих, разработчики стратегии должны приспособить ее к дейст-вию движущих сил.

Одним из способов спрогнозировать, какие движущие силы будут дей-ствовать в будущем, является использование техники исследования среды.

Исследование среды включает в себя изучение процессов в области эконо-

мики, политики, экологии, технологии, а также социальных процессов. Исследование среды проводится при помощи систематического монито-

ринга и изучения событий, создания сценариев и использования метода Дель-фи (способ, позволяющий найти консенсус между оценками квалифициро-ванных экспертов).

Это факторы, вызывающие существенные изменения в отрасли и уровне конкуренции. Анализ движущих сил включает: определение движущих сил и степень их влияния на отрасль.

Наиболее типичные движущие силы в отрасли:

изменение темпов роста отрасли влияет на соотношение спроса и предложения, на легкость проникновения на рынок и ухода с него, и на то, насколько сложно фирме добиться роста объема продаж;

демографические изменения и появление новых способов использования товара могут вызвать изменения в наборе услуг (кредит, техническая помощь, ремонт), в сбытовой сети, подтолкнуть производителей к расширению или сокращению ассортимента выпускаемой продукции;

внедрение новых продуктов может расширить круг потребителей, увеличить уровень дифференциации товаров у конкурирующих компаний-продавцов;

технологические изменения дают возможность производить новые или улучшенные товары с меньшими издержками и открыть новые перспективы для отрасли в целом.

изменения в системе маркетинга могут привести к увеличению спроса на продукцию отрасли, увеличению дифференциации продукции или снижению себестоимости единицы продукции;

выход на рынок или уход с него крупных фирм;

распространение ноу-хау;

возрастающая глобализация отрасли меняет условия конкуренции между ведущими фирмами отрасли и является движущей силой в отраслях, которые связаны с природными ресурсами (производство меди, нефти, хлопка разбросано по всему миру), или, в которых основным требованием являются низкие цены (размещение производства в странах с низкими издержками), или, где растущая компания стремиться захватить позиции на рынках стольких стран, насколько хватает их ресурсов;

изменение структуры затрат и производительности;

влияние изменений в законодательстве и политике правительств (отказ от государственного регулирования в таких отраслях, как банковское дело, авиаперевозки, телекоммуникации стал основной движущей силой их развития);

изменение общественных ценностей, ориентации и образа жизни (забота о здоровье заставляет предприятия пищевой промышленности менять технологию) ведет к возникновению новых отраслей, например, по производству средств для похудения.

Цель анализа движущих сил - выявление главных причин, приведших к изменениям в отрасли. Обычно движущими силами являются три или четыре фактора. Анализ движущих сил показывает, какие внешние силы будут оказывать наибольшее влияние на деятельность компании в ближайшие 1-3 года. Чтобы приспособить стратегию к действию этих сил, необходимо установить размеры и последствия влияния каждой из них.

3.2.4. Анализ стратегических групп.

Стратегические группы состоят из организаций, обладающих схожими компетенциями, удовлетворяющих потребности покупателей на одних и тех же рыночных сегментах и производящих товары и услуги одинакового качества.

Одним из инструментов сравнения конкурентных позиций организаций отрасли является разработка карты стратегических групп, которая позволяет оценить положение конкурентов с точки зрения слабости и силы их позиций, а также с точки зрения различий (схожести) этих позиций. Ее используют в том случае, когда в отрасли действует большое количество конкурентов и невозможно всесторонне изучить каждого из них.

Фирмы объединяют в стратегические группы по следующим признакам: выпуск похожих видов изделий, осуществление вертикальной интеграции в одинаковой степени, предоставление одному и тому же типу покупателей одинаковых или похожих товаров, аналогичных услуг или технической помощи, одни и те же каналы распределения, использование одинаковой технологии, продажа товаров в одинаковом ценовом диапазоне.

Порядок составления карты стратегических групп

1. Установление перечня характеристик, по которым различаются организации одной отрасли (уровень цены/качества - высокий, средний, низкий; географический масштаб деятельности - местный, региональный, национальный, глобальный; степень вертикальной интеграции - отсутствует, частичная, полная; ассортиментный набор продукции - широкий, узкий; использование каналов распределения - один, несколько, все; набор сервисных услуг - отсутствует, ограниченный, полный и др.).

2. Нанесение организаций на карту с двумя переменными.

3. Объединение организаций, попавших в одно стратегическое пространство, в одну стратегическую группу.

4. Нанесение на карту окружностей вокруг каждой стратегической группы, которые по диаметру должны быть пропорциональны доле этой группы в общем объеме продаж отрасли.

Переменные, выбранные в качестве осей карты, должны показывать большие различия в позициях, занимаемых фирмами в конкурентной борьбе за рынок. Если в качестве осей может быть использовано более двух переменных, то можно составить несколько карт, дающих различные представления о конкурентных позициях и взаимодействиях фирм в отрасли.

Движущие и конкурентные силы оказывают неодинаковое влияние на каждую группу, и ожидаемая прибыль может колебаться в различных группах в зависимости от того, насколько привлекательна их позиция на рынке. Чем ближе друг к другу на карте расположены стратегические группы, тем сильнее конкурентная борьба между входящими в них фирмами. Фирмы стратегических групп, значительно удаленных друг от друга на карте, вообще не конкурируют друг с другом.

Библиографическое описание:

Нестеров А.К. Движущие силы отрасли [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия сайт

Наибольшие изменения в отрасли вызываются так называемыми движущими силами отрасли.

Движущие силы отрасли следует выявлять и проводить оценку их влияния, что представляет собой важный этап анализа среды предприятия.

Движущие силы отрасли оказывают фундаментальное влияние на каждое предприятие. Поэтому выработка превентивных действий позволяет в этом случае опередить конкурентов.

Анализ движущих сил отрасли имеет практическое значение для разработки стратегии. Задача такого анализа состоит в отделении главных причин изменений в отрасли от второстепенных. Без четкого понимания главных движущих сил изменений в отрасли предприятию невозможно разработать соответствующую стратегию чувствительную к этим изменениям и последствиям их влияния. Напротив, глубокий и квалифицированно выполненный анализ и конкурентной среды дает понимание состояния внешней среды, окружающей компанию, и позволяет руководителям выбирать эффективную стратегию, соответствующую сложившейся ситуации.

Движущие силы отрасли по М. Портеру

М. Портер предложил классифицировать их в целях выявления важных и второстепенных причин изменений в отрасли.

Приведенный перечень следует рассматривать в качестве потенциальных движущих сил отрасли. В конкретной отрасли будут активно действовать несколько из них.

Классификация по Портеру:

• Изменение долгосрочных темпов роста отрасли. Это влияет на баланс между спросом и предложением, условия входа на новый рынок и выхода из рынка.
• Изменения среди покупателей продукции. Это вызывает изменения в составе предложений услуг потребителю, изменения в сети дилеров и розничных продавцов, изменение ассортимента выпускаемой продукции, изменения подходов и затрат при стимулировании сбыта.
• Появление новых товаров. Это укрепляет рыночную позицию компаний, производящих новые товары, за счет тех компаний, которые выпускают старую продукцию и запаздывают с выходом на рынок со своей новой продукцией. Появление новых товаров восстанавливает рост отрасли.
• Технологические изменения. Они могут привести к резкому изменению ситуации в отрасли и открыть перед ней новые возможности.
• Новые подходы к маркетингу. Они могут вызвать повышенный интерес потребителей к продукции, увеличить спрос, изменить конкурентные позиции компаний, присутствующих на этом рынке.
• Выход на рынок или уход с него крупных компаний. Это приводит к резкому изменению конкурентной обстановки.
• Распространение технического ноу-хау. Это приводит к уменьшению преимуществ компаний, владевших ранее этим ноу-хау.
• Возрастающая глобализация отрасли. Транснациональные корпорации имеют возможность с низкими издержками переносить ноу-хау и технологии из одной страны в другую, получая при этом значительное конкурентное преимущество перед национальными компаниями. Они могут снизить свои затраты за счет различий в оплате труда в разных странах.
• Изменения затрат и эффективности. Приводит к стремлению занять большую долю рынка, принуждает конкурентов снижать цены, увеличивать объемы производства.
• Возникновение покупательских предпочтений в отношении индивидуализированной продукции вместо обычной (или в отношении более стандартизованной вместо индивидуализированной продукции). Это происходит в том случае, когда корпорации удается путем придания своей продукции новых свойств или создания ей особого имиджа, привлечь большее число покупателей. При этом конкуренты стремятся выделить свою продукцию среди товаров конкурентов.
• Влияние административных органов и изменение политики правительства. Ослабление вмешательства государства в экономику может привести в ряде отраслей к ускоренному развитию и изменению стратегических подходов.
• Изменения социальных приоритетов, общественных взглядов и стиля жизни. Эти факторы могут вызвать серьезные изменения в экономике. Так в пищевой промышленности усилился интерес к экологически чистой продукции полезной для здоровья и с высокими вкусовыми качествами. Это заставило производителей пересмотреть методы обработки продукции, разрабатывать различные пищевые добавки, уменьшать количество холестерина, сахара и так далее.
• Снижение неопределенности и предпринимательского риска. Возникающие отрасли привлекательны для компаний склонных к риску. В случае их успеха неопределенность снижается, и другие компании стремятся попасть на этот рынок.

Анализировать эти силы следует для выработки стратегии предприятия, позволяющей ему успешно действовать в условиях внешней враждебной конкурентной среде.

Движущие силы отрасли и скорость изменений внешней среды

Изменения внешней среды все ускоряются, поэтому сложность проблем, возникающих перед системой управления предприятием, увеличивается. В данном случае оказывают колоссальное влияние на деятельность предприятий.

Чем сложнее проблемы, тем больше времени требуется на их решение. Поэтому возможна ситуация, что пока менеджеры разрабатывают решения и приступают к их внедрению, то выясняется, что они уже опоздали, так как проблемы изменились.

Движущие силы отрасли оказывают влияние независимо от действий предприятий. Следовательно, все большее значение приобретает фактор опережения, а это означает, что необходимо увеличивать достоверность прогнозов, которые становятся органичным элементом системы управления.

Задача анализа движущих сил отрасли состоит в отделении главных причин изменений от второстепенных. Без четкого понимания главных движущих сил невозможно разработать соответствующую стратегию чувствительную к этим изменениям и последствиям их влияния.

Весьма важной аналитической задачей является определение ключевых факторов успеха в отрасли, то есть общих для всех организаций отрасли управляемых переменных, реализация которых дает организации возможность улучшить свои конкурентные позиции в отрасли. в отрасли и согласование с ними стратегии дает возможность приобрести устойчивое конкурентное положение. При этом ключевые факторы успеха меняются по стадиям жизненного цикла отрасли.